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    现代标志设计的发展趋势    时间:2013-04-21


    自第二次世界大战以后,后现代主义成为从哲学到艺术的一个主流思潮,其主张是对“现代主义”的一种反叛,文丘里对米斯的“少即是多”提出挑战,认为“少即是乏味”,而詹克斯则认为后现代主义应重视历史的前后继承和“双重译码“。过分追求实用主义的死板设计已经不合时宜,后现代主义中后结构主义对结构主义的批判也造就了一种对标志设计的游戏性心理。它们的特点是在固有模式的基础上对整个模式结构的突破和发展,强调形态的隐喻、符号和文化的历史传承。主张将新旧杂揉,做到兼收并蓄。后现代主义风格大量运用符号语义.按照产品实际功能定向和人们的生理、心理,以及社会历史的文脉联系,对标志设计进行解构组合和调整,形成其特色。这时候,后现代主义已经不仅仅是追求简洁和实用主义,而是运用各种手段力求作品的个性化,用以吸引人的注怠力。这也契合了第二次世界大战以后,特别是冷战以后,和平世界的多元化发展方向。现代标志如图2-31所示。
    此时的中国经过十年动乱之后,进入改革开放时期,标志设计也在一步步摸索着进入本土设计的佳境。改革开放之初出于适应市场经济的标志设计刚刚起步的情况,中国的标志设计处于一种“崇洋媚外”的阶段,当时很多产品和企业追求洋名字.名字本身并无太大的实在意义,关键是追求时髦、跟得上时代。很多产品包装上甚至没有汉字。随着历史的发展,由于鲁迅先生所谈到的盲目.‘国粹.思想,大里的帝王化设计出现,比如“王朝’葡萄洒、“清妃.化妆品等比比皆是。这之后,很多工商业者和广大消费者意识到:只有植根干本国土壤,从享乐的虚幻中走出来,才能创造出自己的品牌,但苦于整体国家的经济、市场和企业还不是很成熟,所以只能进入一种复古主义时期,一些老的品牌标志焕发新生,如“双钱”胶鞋、“长发祥’绸缎,也有一些旧社会的洋品牌复活,如.哈德门“香烟、“老刀“香烟。20世纪90年代中后期,中国的工商业和广大消费者群体日趋成熟,标志设计也随之成熟起来,比如“海尔’电器、“青岛”啤酒、“联想I’电脑等。当今社会,标志设计已经成为比较完整和工序化的工作,标志设计师行业也形成了相当完善和成熟的行业体系,现代标志便成为了视觉传达的主要形式,经历了从工业化到信息化时代的发展历程,其设计观念相对以前发牛了许多变化。如今的标志设计在功能、形式、语言和表现上深受东西方文化思潮与艺术风格的影晌.注重观念的介入、思维的引导、情感的表达和图形的创造。固有的教条被一一破除和解构,形成了标志设计多元化发展的明显趋势。
    1、现代标志设计多元化发展趋势的七种表现
    现代标志设计多元化发展趋势的七种表现为:具有高度民族性的国际化,符号化,主题单纯化、高度简洁,
    时空化和多元化,个性化,绿色主义的设计,自然随意的形态设计。
    1.具有高度民族性的国际化
    图形是一种视觉语言,它能获得人们的广泛认同。国际化的设计观表现在图形的创怠、思维的角度、大众的理解程度等方面。研究表明,具有设计水准的标志,在构思和表现上要与当代图形语言的表还相一致,简练、示意、巧妙、智慧、游戏、默契。世界经济一体化导致设计的国际化,而不同国家、不同民族的民族性与这种国际化并不冲突,作为具有独特民族特性的民族性标志设计,使标志更容易识别、更容易记忆。同时通过国际化的设计思路,最大限度地将标志的可理解性增强起来。所以,在标志设计中无论国际性还是民族性,过分强调任何一个方面,都会使标志设计失去平衡。另一方面,在当今这个时代值得我们深思的是,国际化并不等于美国化,也不是欧洲化。
    2.符号化
    标志设计逐渐趋向于使用实用、世界通用的艺术语言,这使大量的现代标志的设计更注重体现人类审美的共性,更具有符号化。符号化就是要求标志设计具有强烈的便识性和易引起社会大众的瞩目、理解和记忆的特征。因此,许多被设计成各国人民共同认识的标志在读音和图形不变的条件下,被纷纷翻译成中文、阿拉伯文等多种文宁,以便于满足国际市场的通用性需求。
    3.主题单纯化、高度简洁
    设计是创造行为,既要能够使用又要切合实际。从视觉图形上看,标志设计经历低质化、装饰化的阶段后,人们逐渐意识到创门带来的负面效应—标志在设计上盲目追求刺激、冲击力、几何装饰,过于急功近利,从而失去了标志的亲和力。因此,设计师愈识到在人类社会的发展过程中一个普遍的本质孺求是:返璞归真。简洁的元素、朴实的设计语言、自然轻松的表现手法,这些无疑在设计中具有永恒的生命力。标志以丰富的内涵、质朴的处理形式使观看者能够理解其含义,这是一个很好的沟通过程。设计要回到大众,才能使人感到亲切。所以,现代标志设计由项项逆渐趋于单纯化、简洁明快,给人清新之感,适应现代人的审天心理需求。
    4.时空化和多元化
    科技的进步使平面设计走出了二维空间而向着三维空间或多维空间不断的扩展(图形的时空化与科技手段为设计者提供了丰富的空间符号),使标志设计的形式和风格朝着多元化的方向发展。同时,市场竞争激烈,标志设计必须适应多种不同的使用环境,而适应环境就要采取更多相应的技术措施,例如电视、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等,标志设计要尽可能地适应这些载体的加工工艺和技木需求。使标志在更加广泛的空间里传承。
    5.个性化
    标志设计的个性化是设计师对标志的独特理解,体现了标志设计师强烈的创造意识与欲望。设计师通过解构、构型和无规则图形的演变重现其独特的设计思想。这样的标志也更具视觉冲击力和市场竞争力,同时标志设计师必须掌握设计对象所在行业的基本知识,才能设计出既适合客户需求又适合市场情况.而且还具有独特个性的标志作品。
    6.绿色主义的设计
    绿色环保是21世纪的主题,那么它也就成为了本世纪设计的一大主干。这给当代视觉艺术提出了一个严肃的问题:视觉艺术要为人类生存和环境的保护发挥积极的作用。绿色不仅仅是指一种颜色,也不是一个专用这种颜色来设计的教条思维.绿色设计所代表的是优良的环境和健康的生命,代表着一种从环保主义的角度进行标志设计的理念。绿色的标志设计要考虑到对资源的节约,强调自然和生态的和谐,以人为本,可持续地利用资源的理念。这样的绿色环保主义的设计给标志设计带来了全新的内涵。一些标志为了树立品牌形象而采取盲目的视觉刺激手段,往往收到负面的效应,如耀眼的材抖、闪亮的灯光、强烈的色彩、呆板的图形等应用,从而被大量杂乱无章的符号所困扰。所以,标志设计的绿色主义观念,应该将标志设计锁定在更为合适的视觉秩序之中。
    7.自然随意的形态设计以持的标志是被当作某种权威的象征新符号而被赎予至高无上的精神价值,而随着世界多极化、多元化的新秩序诞生,标志设计一改过去千篇一律的严肃、权威的精神性质,开始转为从多维角度来丰富图像语言、以幽欺诙谐来博取大众青睐的手法,改变了标志设计在受众心目中不可一世的传统印象。这实际上也是将标志从神圣符号向平等符号的转化,是标志设计的一种解放和革命。现代标志不仅具有很强的象征性,而且给人丰富的情趣,具有动人的感情特质和抽象心态,给人以激情和愉悦。很多标志通过这种看似随意自然的表现来达到一种与受众共鸣的效果。
    二、CIS系统
    通过上述七个方面我们了解了标志设计的当代趋势。标志发展到当代,已经不仅仅是单个独立的标志图形就能代表一切了,标志除了作为企业的根本之外,还要考虑标志在企业内外的应用,这就涉及整个企业的形象设计,也涉及标志的系统化设计,那么我们就要了解一下什么是企业识别系统设计。企业识别系统简称CIS又称为CI系统).它是英文Cor-porateIdentitySystem的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传,树立企业形象。增强企业公众(包括企业员工}归属意识的完整体系。
    CI系统由三部分组成:
    有理念识别系统(mindidentitysystem,MIS);
    行为识别系统(behavioridentitysystem,BISI;
    视学识911系统(visualidentitysystem.VIS)
    三、者相辅相成,缺一不可,是CI系统的三个支撑点。
    1.MIS—理念识别系统,企业之"心2.BIS—行为识别系统,企业之“手”
    BIS是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着企业内部的管理、教育,以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括:干部教育、员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括:市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于行为识别的范畴,其目的主要在于直得参与活动的社会公众的认同。一切BIS活动,应该是从人出发,再回到人本位,使活动充满人情味,有关心人的亲和感。这对开展公关、促销等活动,是非常重要的。同时,应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去.因为生活领域比销售领域更宽广,更有潜在影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的,而是让人们在不知不觉中接受的,默默地体味到企业的关怀,树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的:在汽车经过的斑马线上,一位白发苍苍的老人正准备过马路,但车水马龙,谁也不肯停下一会儿,这时画外音:“人人都有老时”。这是一则成功的广告,虽未直接推销自己的产品,却给人留下了深深的思考,并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去,才能起到双重效果。例如,某商场为适应商品市场的竞争,在本商场员工中,推出了包括以下主要内容的活动,从而为企业树立了良好的服务质量形象。"
    MIS是指理念识别系统,它是CIS战略运作的原动力和实施的基础,也是属于企业的最离决策层次。完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等,其中企业口号是它的具体表现之一。例如国际商用机器公司,即旧M公司确定“以人为核心.并向用户提供最优服务’为企业精神,从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
    (1)店史及未来发展规划教育。
    (2)商店仪容、仪表和道德规范教育。
    (3)销售技术(迎接顾客,提示、介绍商品,包装、捆扎商品,商品结账,欢送顾客)教育。
    (4)收付款方法。
    (5)商品知识。
    (6)商品管理,商品分类,商品补充,商品整理,盘点等。
    (7)商品陈列。
    (8)采购业务。
    (9)票据的使用和填写等的“岗前教育计划”,然后通过广播报刊的宜传。
    3.VIS—视觉系统,企业之“脸”
    VIS是指视觉识别系统,它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多,涉及面广,效果也最直接。它的基本要素有企业名称、名牌标志、标准字和标准色等,并把它应用于产品、包装、办公用品、文通工具等。所有这些视觉因素,一方面组成了企业的视觉系统,另一方面又直接影响了人们的视觉角度,以及留下什么样的企业形象。下面就对VIS进行更加细致深入的了解和分析。
    VI全称为visualidentity,企业VI视觉设计是VI的重要组成部分(VI,CIS,企业形象系统)。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展,加速了优化组合的进程,其规模不断扩大,组织机构日趋繁杂,产品快速更新,市场竞争也变得更加激烈。另外,各种媒介的急速膨胀,传播途径更多,受众面对大量繁杂的信息,变得无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播,个性和身份的识别因此显得尤为重要。
    1)企业进行VI系统设计导入的意义企业可以通过VI设计实现以下目的:对内取得员工的认同感、归属感,加强企业的凝聚力;对外树立企业的整体形象,资源整合,有控制地将企业的信息传达给受众,通过视觉符号,不断地强化受众的意识,从而获得认同。
    2)VI系统视觉基本要素设计
    企业标志可分为企业自身的标志和商品标志。企业标志特点如下:
    (1)识别性;
    (2)系统性;
    (3)统一性:
    (4)形象性;
    (5)时代性。






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