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    定位与创意——何去何从的选择    时间:2013-04-07


    温水煮青蛙,青蛙会觉得很舒服。热水煮青蛙,青蛙由于对水温的不适应会迅速逃离。

      不同的沟通方式产生不同的沟通效果,也就是说沟通方式决定了广告让人对品牌认知的程度和认知效果。定位与创意具有以下几点重要的差别,这些差别决定着广告效应,因此也影响着人的品牌认知。定位与创意的作用主要有如下几点不差别:

      一、定位是有关过去和现代的,创意展现给人的大部分则是未来之惑。

      二、定位是有关文化和观念的,创意更多的是凭主观的编撰、想象和臆测的闻所未闻见所未见,否则难为创意。

      三、定位起到为人的认知能提供参照物、锚点和坐标的作用,而创意更多的是只能为人提供一种即时性、新鲜性、缺少确定性增加漂移性的东西。

      四、定位是心脑争夺战,而创意是眼球争夺战。

      五、人的品牌思维是循序、顺势、规则性的思维,或称定势、图式和符号式思维,因此定位容易贯通人的思维并使联想更通畅。创意则呈一种跨越式、跳跃式、不规则性的思维,因此创意容易让人的思维和联想产生间断或停顿。

      对于广告和品牌而言定位与创意的最大差别是定位是可测度的、具有确定性的概念,而创意则是一个要人猜度的悬念。简单一句话:定位是观念学,创意是玄学;定位是简单学,创意是复杂学;定位是显学,创意是隐学。生活中人对简单和复杂的态度往往是接受简单的,拒绝复杂的。

      定位和创意存在的以上差别是由于定位和创意自身所具有的特性决定的,因此说定位与创意的以上差别不是模糊的而是鲜明的,是客观的存在和客观必然。

      我们知道品牌是用来与人沟通的,那么品牌用什么去与人沟通哪?品牌与人沟通最重要的手段莫过于文化。而文化的特性又决定了文化只能与过去或现代产生沟通,却无法与未来的、陌生的、非常规的、具有漂移不定的东西产生沟通,这或许可以用来解释所谓的社会记忆和文化记忆。

      根据上面的问题可以导出下面的问题,即广告和品牌应以文化和社会建构为基础,还是以即时的编撰、想象和臆测和想象为基础。

      香车美女作为车展为人们提供了既熟悉又容易接受的车展文化。但如果若搞一个香车幼女的车展这不但行不成车展文化,不客气的说这种给人以怪诞之感的车展说得难听点简直是胡闹,说得客观点简直是没文化。曾经武汉车展上请出了一伙身着比基尼的幼女。这种怪诞的有违人的社会记忆、文化记忆的编撰、想象和臆测产生的结果,让社会大跌配眼镜反响极差。这种怪诞的,费力不讨好的结果导致了人的认知失调,这是一个典型的由于追求创意惹的祸。

      广告是为品牌服务的,而品牌的所有问题都是人的问题,人与品牌的所有问题几乎都与文化和人的观念相关。而人的观念是由日积月累天长地久所形成的文化塑造产生的。因此说,品牌不是一个由即时的编撰、想象和臆测的概念,而是一个由文化和社会建构的概念。

      人的品牌联想或称品牌思维属线性思维,定位理论也是与人的线性思维相符的,所以定位应用于品牌时,应用的得当就会使品牌产生叠加效应。而创意则使人的思维呈现的是一种无序的、非线性的、虚无的状态,人的品牌思维在虚无的、非线性的、虚无的状态下,人的品牌联想就要受到阻碍,因此也就会导致人的认知失调或阻碍人的品牌认知。因为以人的臆测和想象为基础的所谓的创造性思维产生的东西是未经人经验过或检验过的。

      人对品牌的认知和理解决定了人对品牌的接受和选择程度。如果说品牌不是一个由即时臆测和凭空想象的概念,而是一个由文化和社会建构的概念,那么品牌在定位与创意相比较,定位与创意哪一个更具说服力,哪一个更容易被广大受众认知、理解、接受和选择是显而易见的。

      定位与创意应用于广告和品牌可以说巧伪不如拙诚。拙成更容易使品牌缩短与人的心理距离、更容易让人产生品牌联系和品牌联想,而费了很大力气的创意,往往都是通过巧伪,到头来反倒往往走向事与愿违弄巧成拙。


      只要大家能理解和认识文化是人认知和行为的参照物,文化是人认知和行为的坐标,文化是人认知和行为出发点和落脚点,就能认识和理解文化是人们认识品牌的依赖“物”

      有人说,在人的大脑被广告“饱和轰炸”的时代,广告创意是广告成功的关键和首要原则。事实上恰恰相反。人的大脑越是被“饱和轰炸”,越是在备受干扰的环境的情况下,人们往往越是坚守已成的观念,往往越是抵御那些具有不确定性的信息对大脑的侵蚀和干扰。

      人在接受品牌时呈两种心理状态,一种是主动接受,一种是被动接受。当人们面对一个有意义有价值,能引起人心理共鸣的品牌时,人们就会主动接受这个品牌。这是品牌效应的作用。人们也会退而求其次选择一个未能引起心理共鸣的貌似品牌,但这种选择多是由于价格因素、个体可支配能力因素、方便性因素等引发的,人们在此情况下的选择则为广告效应的作用。在同等价格、同等功能、款式相差无几的条件下,人们更多的会选择与己能产生心理共鸣的品牌,这一点几乎是毋庸置疑的。

      生活中人们对事物的认知和理解决定了人对事物的接受和选择程度。已知的皆为过去的或现代的,而过去的或现代的皆容易被人认知与理解,因此也容易被人接受和选择。而由创意产生的东西势必与臆测和想象为伍,否则,则难为创意,因此说创意是意味将来的,而将来的皆意味着生疏的、陌生的。生疏的、陌生的即意味着未知的。正常情况下人们在生活中,对于已知和未知之间人们无疑更多的是接受和选择已知的。

      品牌成功与否,就在于品牌能否缩短与人的心理距离。你说的我听不懂,这就是距离。这就产生心理距离。

      以洋河的梦之蓝为例:天之蓝、梦之蓝、中国蓝,蓝来蓝去几年了,到如今也没几个人听懂他说的是什么。人们为什么听不懂它的这些“蓝”,因为由中国文化所装备的中国人的大脑无法加工、无法表征这些信息。因此人们也就无从对梦之蓝展开品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结。

      梦之蓝这种打法不是做品牌,仅仅是在做广告。所有这种做法开头一段时间看着挺好,过了这段时间瓶颈就在那等着它,它就开此原地踏步,甚至开此萎缩。这就是做广告和做品牌的差别。一个靠广告维持的品牌是个貌似的品牌,这种貌似的品牌只要广告停止就自然会被市场扫地出门,这一点是毋庸置疑的。

      上面的案例想说明的是,品牌的真实价值不在于某个组织或机构的授奖,也不在于媒体的炒作,而在于广大消费者的心,在于消费者的品牌认知。媒体可以买通、机构可以买通、组织也可以买通。但关键是消费者的心能否买通。

      我们不用过细考察你就会看到,市场上有限的几个能深驻人心的品牌没有一个是由创意铸就的。而市场上所有失败的、被锁在瓶颈里的和存在这样那样的品牌,几乎都与创意有关,都是过分追求创意导致的,都是由创意惹的祸。

      冷水、温水与热水瞬间即可融合,但无论冷水、温水或热水与冰相融合却需要相对较长的时间和过程,这是自然规律。从仿生学的角度说,定位与人的融合与联结就如同冷水、温水与热水之间的融合关系,而创意与人的融合、联结则存在相对比较长的时间和难易等问题。从这一点来说定位与创意是不兼容的。


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