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五谷道场“失踪”隐情    时间:2016-04-08


五谷道场从无到有,由兴至衰,演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。
  究竟其中出了什么问题,让这个如此有潜力的品牌,一落千丈不得翻身?
  为何连中粮集团也无法改变它的命运?
  2005年年底,一则广告风靡大江南北,占据了央视及各大地方电视台的黄金时段:只见着名实力派演员陈宝国“霸气”登场,脱口而出“我不吃油炸方便面,这才是非油炸的健康方便面!”五谷道场“非油炸”方便面霎那间红遍全国,2006年销量突破10亿元,荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。
  然而好景不长,五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻,中旺集团最初遮遮掩掩,但并未解决根本性问题。到了2008年10月,由于资金链断裂等问题,五谷道场全面停产,债台高筑迫使其申请了破产重整,直到2009年被中粮集团收购。
  但中粮集团收购3年来,并未达到预期目标,近日五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。对此中粮集团的官方回应是:因为战略调整,阶段性暂停部分区域的销售。无独有偶,五谷道场新开拓的电子商务渠道上也长期无货。甚至,除房山厂区以外,五谷道场的部分生产基地已处于停产或半停产状态。
  五谷道场从无到有,由兴至衰,演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。究竟其中出了什么问题,让这个如此有潜力的品牌一落千丈不得翻身?为何连中粮集团也无法改变它的命运?
  战略失误
  五谷道场的诞生是一个战略上的成功,“非油炸”的概念被挖掘出来,借助当时国家卫生部建议减少食用油炸食品的大背景,大打健康牌的五谷道场硬生生地将方便面市场切割出一个全新的品类,短时间内让康师傅、统一等对手感到不寒而栗。
  颠覆性的战略创新是最具影响力的创新,但也是最具破坏性的创新。
  当五谷道场得罪了整个方便面行业时,国家相关部门反而站出来为“油炸方便面”说话,顿时让五谷道场健康的概念失去了公信力。一个品牌的核心竞争力源于其市场独特性,利用差异化的卖点来吸引新的消费群体,但这并不是以“攻击你、成就我”为目的,而应是“人无我有,人有我优”。五谷道场高调地站在众多老对手的“对立面”,显然很可能被孤立。
  其实,非油炸方便面在日本有超过40年的历史,但市占率一直低于20%,原因是制作工艺繁琐、成本较高,且非油炸方便面遇开水不容易变软,口味也没有油炸的清爽、鲜美,所以消费群体只有特定的高血脂患者或爱美女性等。这从一个侧面说明,颠覆性产品虽然时尚,但却容易远离消费的主流而被视为另类。
  中粮接手五谷道场后也意识到这个问题,既然“口感”是硬伤,那么做一些油炸产品就水到渠成,但这样一来又让战略定位变得模糊。品牌的定位必须是独特的、唯一的,且对消费群体来说诉求是清晰的。同一个品牌,若用“油炸”和“非油炸”两条腿走路显然不明智,消费者肯定会十分纠结:到底五谷道场是“崇尚健康”还是“追求口感”?再者,方便面是价格低廉的大众食品,五谷道场定价较高,口味并无吸引力,对比康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面、今麦郎弹面等个性明显的产品,顿时失色。
  对中粮来说,依托得天独厚的“全产业链”优势和资金优势,打造一个“非油炸”的概念不会很难,关键还是缺乏营销方面的创新和产品口感上的变革。事实上,中粮对五谷道场在广告和营销方面的投入也不少,新产品、新渠道的开拓均花了很多人力、物力、财力,但五谷道场交出的成绩单却差强人意,以至于品牌负责人宋国良在2010年离职。
  救赎正路
  “非油炸”虽然非主流,面临的竞争压力也非常巨大,但毕竟有很清晰的品牌主张,可以很直接地传递“健康、天然”的价值主张。目前来看,非油炸方便面在国际市场上大约占据30%的份额,且处于中高端定价,在崇尚健康饮食的韩国甚至高达70%,随着健康理念的深入普及,非油炸食品肯定有很好的发展空间。所以,五谷道场“非油炸”的概念无需放弃,“油炸”领域也不必进入,而要重塑品牌定位,保持品牌主张的独特性,让消费者明白五谷道场就是“非油炸”的代名词。中粮若想进入“油炸”市场,可另辟新品牌。
  五谷道场在产品口感上倒是应该做一些创新的文章。纵观近几年成功的方便面品牌,无一不是在口感上寻找灵感。例如今麦郎让葛优幽默地演绎面的“弹性”、给面加料(如卤蛋)。又如统一在酸菜方面做足了功夫,让汪涵大喊“酸爽过瘾”。再如,康师傅以区域口味来布局:如立足西南的泡椒牛肉面、抢占广东的老火煲猪骨面、专做东北市场的小鸡炖蘑菇面等。这说明方便食品最重要的卖点是口感、口味,消费者最大的诉求就是饥肠辘辘之时那短暂的味觉快感,如果“非油炸”方便面未来在口感和配料上能够推陈出新,消费者就会觉得“贵得有道理”。
  对所有传统企业来说,互联网营销和电子商务是近几年必须面对的重大课题。五谷道场实际上也做了一些有益的尝试,如早前推出一个“脱掉外套100%有奖有料”的活动,即买方便面产品的消费者可以获得网购代金券,可在几大网络商城兑换优惠券,并可参与抽奖。类似这种营销不应只停留在促销和打折,更应该依靠互联网传播快、覆盖面广的特点,去塑造品牌的口碑和传播品牌主张。比如,拍摄一些有趣的微视频,在微电影或网络短剧中植入品牌形象,在微博或论坛设计一些可以与消费者互动的活动(如饮食日记、减肥历程等),赞助与健康有关的大型活动,邀请明星代言或微博分享吃面心得等。只有让消费者自发地参与、评论甚至转发形成再传播,才能结合传统媒体广告,拉动品牌的美誉度,让“非油炸”的概念更加深入人心。
  开拓新兴渠道也很必要。尝试在互联网上卖方便面是很好的举措,结合互联网的营销策略,可获得很好的品牌曝光效果,但一定不能伤及线下经销商的利益。互联网渠道可用于全国统一的促销活动推广,或新品上市的造势。更重要的是,五谷道场还应立足于线下渠道,因为对于低价生活用品,消费者更多会倾向于在实体店购买。在商城超市主要货架都被几大巨头抢占的情况下,五谷道场不妨另辟蹊径,如连锁便利店、小杂货店等,利用长尾效应来赢得终端的出镜率,这样或许才有翻身的机会。
  企业要发展就要创新,了解消费者的需求和行为,并做有针对性的调整和坚持,五谷道场依然大有前景。


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