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可乐行业品牌策划,小品牌挑战巨头    时间:2015-08-06



   我们一直在做中小企业的品牌策划,大多数人认为小品牌难成大事,向来都是大品牌才有影响力,其实不然,大品牌也是小品牌慢慢做起来的,而且运营得好懂得借势的话小品牌不一定会比大品牌差,因为不管是任何品牌所承载的品牌内容都几乎相似,所不同的也只是知名度而已,而小品牌从小范围突破用自己的态度来运营品牌也许突然在某一天就会发现已经具备了大品牌一样的影响力。看看可乐行业是如何攻城掠地,从小品牌打造大牌的。

   零卡可乐:攻占健身房

   健身房老板艾力克最近发现,一向对高糖高热量食物避之不及的健身爱好者们,居然喝起了一种包装花花绿绿的可乐。健身房里的客人告诉他,这种可乐的名字叫“零卡”,没有添加任何人工甜味剂,主打“纯天然”概念,很受对饮食成分要求严格人群的欢迎。

   实际上,全美国已经有70多家健身房在销售零卡可乐。不仅仅是健身房,各类时尚派对、有机食品超市、高端餐饮店都能看到零卡可乐的身影。

   零卡可乐缘于其创始人艾森伯格从一家食品贸易公司尝到了一种果实——罗汉果,并得知从这种果实里提炼出的糖分能够代替人工甜味剂运用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友纽尔曼夫妇。

   最终,这三个好朋友于2008年推出了“零卡”可乐,主要在有机食品超市销售,凭借时尚的包装设计和“不含添加剂,又有可乐口感”的产品特色,零卡可乐成了饮料界的“时尚之星”,连时尚大帝卡尔·拉格菲尔德都对其赞不绝口。2010年,零卡可乐销售额突破4000万美元,进驻全美100多家有机超市市。

   与健身房化敌为友

   虽然零卡可乐在有机食品超市销量强劲,但毕竟属于小众市场,截至2009年,零卡可乐已经占领了全美将近60%的有机超市,这类渠道已经趋于饱和。

   零卡可乐还能在什么地方卖?是艾森伯格和纽尔曼夫妇迫切要解决的问题。

   2010年的秋天,德瑞克把一箱箱零卡可乐装到车的后备箱,开始拜访加州的各大健身房,希望能在健身房里售卖零卡可乐。

   在美国,去健身房健身代表着精英、健康的生活方式,与零卡可乐的定位很相符。艾森伯格希望能通过健身房作为渠道扩张的突破口——从健身房延伸到与健康生活方式相关的渠道,比如运动俱乐部、高端餐厅。

   健身房渠道打通后,零卡可乐以此为踏板,又与许多与运动相关的零售商达成了合作,比如保龄球馆、游乐场。甚至在2013年,美国职业棒球大联盟奥特兰运动家队主动提出希望零卡可乐成为饮料的赞助商。

   如今,零卡可乐一年的销量高达9000万美元,是亚马逊网上销量前五的软饮品牌,各大运动场所、时尚派对都有零卡可乐的身影,并且走进硅谷一些公司的自助餐厅,以一种代表“健康、时尚、精英”的饮料品牌形象存在。

   可乐家族的其他小伙伴们

   关键词:产品创新、特殊渠道

   关键词:二次元饮品


   “胡椒博士”是七喜公司旗下的可乐品牌,其在日本市场表现生猛。“胡椒博士”瞄准了日本的动漫产业,将产品植入到大量动漫作品中。一经播出,粉丝们疯狂地搜寻角色在动画中饮用的可乐品牌。“胡椒博士”靠“二次元饮品”的品牌印象一炮打响,拥有大批簇拥者,在全日本软性饮料的市场占有率

达15%。

   关键词:功能性

   德国的阿非利可乐在上世纪90年代进入美国市场,主打“最高咖啡因含量可乐”,避开可口可乐创造的运动、年轻的可乐文化,打造具有功能性的可乐品牌,创造出一个细分市场。

   关键词:品牌差异化

   美国的根汁汽水是一种由植物根部酿造的可乐类饮料。其主打产品差异化,口味类似黑啤酒,但是不含酒精;在销售上,根汁汽水刻意避开了大型超市,主攻酒吧、快餐店、便利店等渠道。

  关键词:争议营销

   Soda Stream是一家以色列公司,其售卖的制作可乐和汽水的家用机器,在45个国家的6万个商店销售。2007年,CEO比恩·鲍姆决定进军北美市场,意味着必须要直接面对百事和可口可乐两家巨头的竞争。

   Soda Stream首先提出包装废弃物不环保的理念,在全美各个州人流量聚集的地方,如机场、商场等地,展示出一个大盒子,里面堆积每个家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子数量。很多人都会停下来观看,并关注到活动承办商Soda Stream。

   接下来Soda Stream 在“超级碗”耗费400万美元投放了2012年第四赛季的广告。广告内容充满挑衅和讽刺,直指百事和可口可乐极度不环保。不久,可口可乐就把Soda Stream告上了法庭。这个官司却让Soda Stream的广告视频被频繁播出。据统计,Soda Stream获得总数接近60多亿次的曝光,知名度和销量都随之翻倍。

   小品牌要如何挑战巨头,打造一款小品牌对于视维来说很容易,但品牌策划中最重视的是运营,运营才能成就大牌。


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