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中国企业为何迫切需要CI?    时间:2015-08-06


进入新世纪我们注意到,越来越多的我国企业在媒体上征集企业标志,公告CI工程招标CI已经成为一个固定的“形象工程建设”,成为企业战略的重要组成部份。 中国企业为何如此迫切需要CI? 这是一个老话题,同时又是一个新话题。
   所谓老话题,众所周知,外部经营环境变化下的竞争压力,企业发展的内部需求,是企业选择CI强身健体的基本原因。 

   伴随信息时代来临,科学技术日新月异发展,产品“国货化”趋势令竞争对手之间难以在质的问题区分仲伯。消费者更加成熟,更加挑剔。对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。于是,CI作为差异化战略提升企业形象和品牌形象,借以促销产品,成为“长期开拓市场的利器”,国际行家们称之为“赢的策略”。 

   所谓新的论题,眼下中国企业之迫切需要CI,则是更多出于面对加入WTO的压力,出于面向国际经济接轨的考虑。当然,其根本动机还是强化竞争优势,作好迎战国内国际两大市场挑战的准备。 

   环顾四周——有多少计划经济体制下养尊处优数十年的国有企业,还是一个某某地名某某排行某某厂的生产厂名称;他们的产品甚至连一个商标都没有。他们头脑里几乎没有“品牌”这个概念!而我们已经跨入“品牌时代”,品牌竞争已发展成为市场竞争的主要方式。 

   不少企业乃至公司的标志,还是传统计划经济条件的“HG”之类拼音字母;包括“邯钢”、“长虹”这样一些国内知名大型企业,至今仍保留着十分陈旧落伍的形象标识。 

   不少集团公司的产品商标有十几个之多! 

   形象要素的整合,品牌资源的整合,以一个全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨,这确是摆在中国企业面前的一个普遍的急迫的问题。 

   有多少初期进入“表象化CI”的企业,现在正面临CI更新和提升…… 

   有多少红极一时的企业,开始出现品牌老化问题,需要品牌创新借助CI; 

   有多少公司创立十几年,经营理念、企业文化几乎是一片空白,至多保留几句与他人共用的的口号…… 

   上述种种情形,面对加入世贸的压力,企业家们开始觉醒。这正是“中国CI热”起来的原因。 

   CI是真的对企业有帮助吗? 

   这里,我想用长虹与康佳的竞争来说话。 

   三年前,当长虹还是“中国彩电大王”的时候,康佳作为彩电“老二”在销售业绩方面还差着长虹好大一截。 

   但是,当我们站在CIS角度看长虹和康佳的“对抗赛”时,“亚太”曾预测,康佳一定会超过长虹。这是为什么? 

   论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量,长虹不比康佳差,甚至更强。三年前,长虹的中国市场份额超过27%,令康佳望尘莫及! 

   但是长虹为何很快被康佳、TCL超过? 

   我们说,重要原因之一,正是输在CIS形象战略上。 

   长虹是地处内陆的军工企业,传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座落深圳特区,早在1994年就全面导入CI,从视觉形象到理念精神,都同国际接轨。在形象战略观念上,两个企业可以说相差甚远! 

   长虹的标志是“电子绕圈,火箭冲天”;下面保留着一长串的拼音字母“CANGHONG”,大大的中文字,非常传统落伍;康佳的标志与英文“KONKA”全新设计,同国际接轨; 

   长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”,具浓厚的怀旧和自我色彩;康佳针锋相对的口号是:“谁升起,谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性,提升员工士气竞争意识;对外,具有大众认同的形象张力。 

   长虹不把CI看作一件事;康佳将CI看作一件大事。这一念已差,可能正是竞争市场上论成败的关键一招。 

   亚太在湖南一家大型国有企业作CI设计和形象调查时,一位中层干部如是说:“我是通过康佳的产品外观形象、广告形象判断康佳是一个现代型企业,看好其发展前景,决定买康佳股票而未买长虹股票的”。 

   这一股民的话令长虹的一位领导人深感震惊! 

   但是,更令作者震惊的是,长虹的领导决策层至今仍未有统一的CI意识!他们至今对CI也许还是不屑一顾! 

   长虹与康佳此起彼落,有多方面的原因。但亚太深信不疑:CI战略的运用与否,是其中之一的重要原因。


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