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CI设计就是广告设计吗?    时间:2015-08-06


在对CI的模糊概念与浮浅认识中,也常有一些人会说:“CI不就是广告吗?”  “CI真的就是广告吗?”  显然不是。莫说CI策划人不同意,连广告人也不会同意。

广告早已经发展成一个行业,而CI尚在成形中。就以广州为例,广告公司数千家,但专业的CI公司就难找出几家。虽然几乎每一个大大小小的广告公司都会打着CI的旗号,直称能作CI;但是真正能作CI的广告公司委实不多。 

   有一个企业老总曾这样对我说:不少广告公司的人去找他公司作CI,他曾说:你要说作VI可以,说CI就复读!这位老总毫不客气地说,很多广告公司的人对CI的认识还不如他,还谈什么作CI? 

   由此可见,CI深层含义与其系统性。 

   我们说,广告是对产品或品牌、公司形象的单个创意与表现,虽然也有系列的广告表现,但毕竟意识着一个单一的主题。而CI则不同,CI是企业经营战略,是一个完整的体系,是一项工程。CI所指的内涵,指向企业的思想、行为与视觉的全部表现,指向对外经营与对内管理,涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以,我们说,CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵,涉及企业经营管理多个信息传播系统。要作好CI,就更不用说要具有深厚的功力和实际操作经验了。 

   这正是前面我们提到那位企业老总何以如此对广告人说话的原因。 

   CI进入中国已有十几年时间,愈来愈多的企业经营者已经对CI的整体性有深层认识,相反大多数的自称能作CI的广告人就都与之相比逊色许多。这正是中国CI运动后劲乏力的原因之一。 

   站在CIS的角度看广告,广告应是CI导入实施过程中塑造公司形象和产品形象、品牌形象的一个有力武器。若是用CIS统筹广告运作,广告必将收取市场效益与名牌增值双重效果。 

   我们从电视或报纸等媒体上看到一些广告,它们除了促销产品之外别无目的。当然作为一个新产品,述求其产品的功能,达到占领或拓展市场的目的,无疑是正确的。但是,我们看到那一些已具有相当规模的全国著名企业由于缺乏CI意识,他们的广告依然只知道停留在“产品广告”这一低层面上就不能不令明眼人看出其文化品味与品牌观念的滞后了。他们不懂得将广告往品牌战略层面提升,以至在与竞争对手的竞争较量中,最终将败在CI这利剑的锋刃之下。

   怎样用CIS统筹广告?这是一个值得深入探讨的问题。 

   许多企业经营者急于产品上市推广,匆匆请广告公司作广告;广告公司乐此不疲,也只因为这是他们的无知。而CI策划人就不同了。他们认为首先要进行品牌诊断、整合与形象设计,之后才能广告“粉墨登场”。更重要的,在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合,企业战略、品牌路线进行统一规划之后,才能“出击”,这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则,匆匆上阵一个广告会做愈多,错得越远,练到岐途知返,业已损失惨重,耗资巨大! 

   亚太在CI策划中遇到过不少这样的企业,皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整,敢于让外科大夫动大手术,从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手,通过形象设计,再进入市场推广阶段;而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进,确实具有不怕踩雷的勇气。 

   但是,我们依然会告诉他们:那些优秀广告的后面,绝大多数都有CIS在后面支持;只有那些低劣平庸的广告,才与CI意念相去甚远。



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