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“环球嘉年华”策划案例分析    时间:2015-08-06


“环球嘉年华”(worldcarnival)是一项巡回游乐活动品牌。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门人WilliamFStevens将家族品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年,William和在商界具有丰富经验的Hanslodders与香港金海岸有限公司一起,合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标“环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场。迄今为止,“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历,并在当地刮起阵阵旋风。
   作为世界上最大型的巡回移动式游乐场。“环球嘉年华”的运营形式不同于迪斯尼和环球影城,“环球嘉年华”的场地一般是向当地政府租借使用,使用期限即为活动时间,大致在一个月到两个月之间,而不是在固定场地上长期进行。另外,“环球嘉年华”中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借,以保证其机械的更新换代和安全性能。“环球嘉年华”经营模式的特点是:巡回性、多元性、自主性、互动性。
   2003年“环球嘉年华”成功进军中国香港,58天共吸引游客190万人次,总收入达到1.2亿港元。在熬过SARS难关之后,今年6月27日“环球嘉年华”投资9000万元在上海浦东陆家嘴登陆,并迅即引发了热潮,据独家负责嘉年华金融支持的中国农业银行上海市分行透露,开园以来的11天内,该行已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港举办期间的数字。据主办方乐观预测,本次活动将吸引游客200万人次,总收入可能达到2亿元人民币。
   与之形成鲜明对比的是,主办方只有20多名正式职工,几乎所有设备和大部分员工都是临时找来的。“环球嘉年华”的市场运营模式如何?请看本期“环球嘉年华”(下简称嘉年华)中国(上海)市场运营模式分析案例。

模式

用移动制造持续旺季,不为淡季付费

★作为一家移动“游乐场”,嘉年华给中国游乐业带来了全新的经营理念。它在空间上是移动的。对于固定游乐场来说,旅游的淡旺季投资回报相差很大,淡季里设施空置,维护成本很高,投入大产出少,造成资源浪费。上个世纪90年代,国内曾掀起建造主题游乐场的风潮,但多数经营不善,被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。

★移动游乐场则不然,它的经营场所是在全球范围内选择。以巡回的方式,主动出击,制造了持续的旺季,避开了淡季主办方单方面出资维护设备,资金只出不进的命运,使得一年四季设备都能得到充分利用,并因此而获得投资回报。

   尽管设施在运往全球各大城市之时,要付出相当高的费用,但嘉年华依靠不断更新的项目,所到之处无不掀起一股“欢乐旋风”,这股旋风同时也会卷来大把的钞票。

   嘉年华的移动概念会给人们带来一种过时不候的感觉,会促使人们抓紧时间及时玩乐。而固定的游乐场,无论怎么好,人们总认为它会一直在那儿,什么时候去都行,结果反而没有人去。

选址

选经济发达地区,和政府双赢

★嘉年华是一种运营成本较高的娱乐形式,本次嘉年华原定投资7000万元,因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入,要保本还要盈利,首先需要一个消费力强劲的市场作为平台,这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体,这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式,上海就是这样一个市场。上海常住人口有1700万,每年人均娱乐方面的投入较大,比较接受外来文化,追求时尚和流行。嘉年华香港吸引了600万市民中的190万,主办方乐观地估计上海总体消费力必定会超过香港。

★得到政府支持也是嘉年华决定选址上海浦东的重要原因。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气,增加文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括:没有一分钱投入,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。

盈利

创造花钱的氛围,让参与商家争抢付费

★嘉年华盈利模式主要是让游人参与到整个活动中,感受氛围的同时即兴消费。环球嘉年华不收门票,只收可换取6个代币的最低消费金30元,对于这最低消费金的花费,游人有绝对的自主权,要玩什么,要怎么玩,都由他们自己决定,无论是谁都可以自由地选择快乐的方式,这就是环球嘉年华品牌的魅力所在。

★但是,游客进入园中就会发现,6个代币实在不够用,刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70元和60元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元。总的来讲,价格比国内许多相似项目要高很多,但为什么人们还趋之若鹜呢,奥妙就在代币上。

   场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的氛围中很容易忘记原来代币就是人民币。代币兑换的便利和要排很长队等待刺激和狂欢的感觉让人不知不觉地往外掏钱。

★嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备的新奇感。游乐场占地面积不是很大,但灵活性和紧凑性很大,在游乐机的安排上,嘉年华分为儿童类、家庭类和成人类。现在人们一提起嘉年华,印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种小摊位的游乐场,这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。

   嘉年华除了营造气氛和节奏感的游戏项目外,还准备了大量美食摊位和免费表演,主办方提供了40个小吃摊位,每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右,但尽管租金很高,40个摊位还是被一抢而空。

★良好的品牌效应,潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意:统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场,尽管企业前期要花费近80万元的投资,但预计收入将远远超出这个数字。以450万元赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团表示冠名将为永达打造“面向全球,创造世界级服务品牌”提供绝好机会。

★嘉年华的举办还带动了陆家嘴地区的经济收入,与嘉年华合作出售联票的海洋水族馆迎来了类似黄金周的繁荣,东方明珠观光塔的游客也增长了30%,游客往往一边等待下午三点钟开园一边顺路去附近的正大广场转上一圈。

★嘉年华还根据季节天气特点,将开园时间调整为下午3:00~23:00,避开中午高温时段,吸引大量下班前来的游人。据称8月29日到10月12日的秋季版环球嘉年华还会有所调整,保证给游人新鲜的体验。

宣传

政府支持,提前准备

★游乐场作为一种体验经济的实现模式,只有吸引了大量的人加入进来,投资回报才有可能实现。因此宣传就成为工作的重中之重。如何在开园之前进行强势宣传———让嘉年华登陆浦东的讯息吹进上海的大街小巷,并激起人们的参与的愿望是非常重要的。

   嘉年华除了综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围的宣传外,还增添了大量户外广告宣传。并与一直人气很旺的肯德基合作,购买肯德基外带全家餐,可附赠一张入场券。

★嘉年华的活动周期一般只有短短的一个半月,但为了保证活动的受欢迎和成功,本年度上海环球嘉年华的宣传工作3月底即已开始,4月~5月进行了维持性的信息发布,6月中旬开园前展开了强大的宣传攻势。开园3个星期后新一轮宣传将再度开始,以维持人们热情继续高涨,预计到10月12日活动结束,本次嘉年华宣传工作前后将持续半年,以提升嘉年华在中国的知名度。

★嘉年华的成功,离不开上海市政府、浦东新区政府和上海媒体的大力支持。今年正值浦东新区开发13周年,新区政府甚至决定政府的庆祝活动与2003年度上海浦东环球嘉年华同天开园,并将之列为浦东新区文化节的重点项目。嘉年华原定于4月27日开园,但当时正值SARS在中国的高发期,上海市政府采取强有力措施力保上海安全,大规模的人群聚集必须禁止。蒋以任副市长亲临浦东慰问,说服主办方承办方协办方推迟了开园时间,作为补偿,市政府表态欢迎环球嘉年华SARS之后重回上海,并承诺“不管上海SARS形势如何,一定会让嘉年华登陆中国的第一站有一个好的开端。”当时设备已经架设完毕,嘉年华就势邀请上海的媒体朋友参加了一个免费的试园活动,反响非常好,在后续的报道中,上海的各大媒体配合抗SARS工作,对环球嘉年华延期举行的消息进行了广泛报道,一时间尽人皆知。

★作为SARS之后的第一个大型游乐活动,又正值学生暑期放假,人们的玩兴和消费力一下爆发出来,推迟两个月间付出的维护费用不但完全抵消,人们高涨的消费热情也令主办方始料未及。沪上媒体包括《解放日报》、《新闻晨报》、东方网、新浪网上海频道以及上海电视台等都对嘉年华进行了多方报道,整合的媒体传播攻势让每一个上海人都知道了嘉年华浦东开园的信息。

影响

对收入增加和收入减少的商家都有借鉴意义

★嘉年华在中国内地的首度运作就获得极大成功,其高开高走的盈利模式给商家很多新的启发。上海锦江乐园是国内游乐园经营不错的企业,其企业管理部经理葛世伟承认嘉年华对自己游乐园的影响。进入7月份以来,嘉年华登陆上海浦东且受到媒体追捧,为此,锦江乐园的收入比正常月份减少了5%,但同时,他也承认嘉年华的营运模式对锦江乐园的经营有很大的借鉴意义。例如在园内使用代币,不但方便了游客在各游乐项目间轮转,而且能起到增加游客消费的作用,锦江乐园将会在以后的经营中引入这种方法。

另外,以前锦江乐园一直都是白天营业,入夜之前所有的游乐项目即告停止,游乐设施的灯光一律关闭,嘉年华下午3:00~23:00的开园时间让他们看到了夜间的巨大商机,华丽的灯光和震撼的音乐非常吸引年轻人投入其中,统计表明,20岁~29岁的年轻人占据游客的60%,锦江乐园也将在夜间运营上有所动作。

★海洋水族馆无疑是此次嘉年华活动期间的收益方。海洋水族馆是陆家嘴地区惟一一个与嘉年华合作发售联票的景点。80元一张的联票中,海洋馆的实际票价仅有50元,比正常购票便宜了60元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球,联动效应已经产生:嘉年华开场11天来,3.5万人选择了海洋馆联票,使海洋馆净增游客3500人左右,平均接待量达到了8500人,如同过了一个“小黄金周”。

★不仅门票销售剧增,海洋馆内的餐饮店和礼品店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到,餐饮店座无虚席,还有许多游客站着等座位。据估计,餐饮店和礼品店的日销售额较平时高出4倍。而陆家嘴其他景点,却眼睁睁看着商机流失。事实证明,旅游资源的优化整合将形成多赢态势。

点评:张辉

   在运用单纯的硬资源(包括产品及服务)进行交易,竞争激烈,获利艰难的市场环境中,环球嘉年华的到来无疑给中国的商家们上了一课。从案例中不难看出,环球嘉年华的核心竞争力其实就是与时俱进的想象力和强大的整合虚拟资源的能力。承认想象力具有盈利性让环球嘉年华将不能移动的游乐场变成可以全球游弋的超大“马戏团”;整合虚拟资源的能力让环球嘉年华所向披靡,所到之处无不名利双收。

   分析一下环球嘉年华的虚拟资源运用对企业很有借鉴意义。设备虚拟:作为最为直接的、不可或缺的盈利工具游戏设备,环球嘉年华采用了租赁的方式,这种方式的好处是市场化和避免淡季维护,虽然运输和租赁费用非常高,但只要投入产出比合理,还是非常合算的;人员虚拟:本次操作上海环球嘉年华活动的正式工作人员只有20多人,其他人都是临时雇来的,在操作方案既定的情况下,人员只是流水作业环节中的工具,平时不需要养着;地点虚拟:只选择最好的城市搞活动是环球嘉年华制胜的一张王牌,在人均收入高,流量有保证,政府支持的城市开展狂欢活动,盈利是必然的,不盈利才是偶然的。附加值虚拟:眼球经济已被企业认可,一件被广泛关注的事情肯定具有极大的附加值,在环球嘉年华的盈利计划中早已将冠名权、专卖权之类的虚拟盈利写入了自己的盈利计划中。

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