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品牌命名与标志设计对品牌的作用更大    时间:2014-07-05


品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。任何一个好的名字品牌命名都将成为企业发展中的一个品牌,这个品牌将会让企业获得信任,从而得到快速发展的机会。在从外部了解企业时,第一个被人注意到的企业标志就是视觉形象传达的重要手段。品牌与标志能一体化的理由,正是因为标志是视觉形象的传达手段。标志设计/logo设计说得极端一点,就是“表现企业的心脏”。传达视觉形象的品牌标志是凝缩企业理念、目标和特征的结晶,因此标志设计是企业品牌设计的“核心”。虽然策略可以未来再修正,但是标志一旦完成却无法简单地进行修正。品牌标志设计在哪些方面比品牌命名具有更强的作用:


(1)可记忆性。品牌图案和标志物/吉祥物设计比品牌名称(文字)更具有可记忆性和可识别性。可以利用这一点来加强品牌名称的可记忆性和可识别性,即加强消费者心里品牌标志与品牌名称之间的联系。如上述海尔品牌的标志物与品牌名称的联系就非常密切:“孩儿”与“海尔”、蓝色和泳装与“海”。

(2)简洁性。品牌图案和标志物比品牌名称(文字)更简洁:如英国的威斯特敏斯特国民银行(National Westminster Bank)的名称比较冗长,而这个品牌的图案标志——一个三角形符号非常简洁,因此常常很方便地被用于该银行的营销资料和管理资料上。

(3)可转移性。品牌图案和标志物比品牌名称更具有跨文化的市场可转移性。因为图案和标志物都是非语言信息,受文化因素的影响不像语言信息那样深,比较容易被不同文化的消费者所认同,因此,品牌图案和标志物比较适用于品牌的市场拓展和产品延伸。例如,品牌名称McDonald's进入中国市场要将名称转换为“麦当劳”,而其图案(“M”字型金色拱门)和标志人物(麦当劳大叔)就不需要改动。

(4)有形性。品牌标志设计比品牌命名更具有有形性(或形象性)。这一点特别适合提供无形产品的服务业:如花旗银行的书法标志、图案标志比花旗银行的名称本身更能形象地提示这家银行的服务理念。

(5)趣味性:品牌标志(尤其标志物)比品牌名称更具有趣味性:如麦当劳大叔、山德士上校(肯德基)、米老鼠和唐老鸭(迪斯尼)等品牌标志物,都充满情趣和故事色彩,比它们的品牌名称更吸引人。

品牌标志的设计准则是将前述品牌设计5项准则具体地化为以下准则:
独特性。品牌标志的设计应当实现与现有标志之间的差异最大化。要克服复杂化,力求简单易记。
一致性。品牌标志要尽可能与其他品牌要素保持一致或接近。
可转移性。为有效地在不同的文化中传播,标志颜色和标志图案要慎重重虑。
适应性。品牌标志要能够在包括报纸、传真和因特网等多种媒体上使用。
恒久性。品牌标志中的书法和图案最好不要轻易改动,以便增强品牌的可靠感和可信任度。
保护性;品牌标志应当向目标市场所在地的有关机构申请标志注册。

品牌标志的设计应注意不喧宾夺主,因为品牌要素的主体是品牌名称,品牌标志是辅助要素,是为加强品牌名称的含义性、可记忆性和可识别性等服务的。美国有一个电池品牌名称叫Eveready,采用一只敲鼓兔子作为品牌标志物来做广告,由于兔子形象太吸引人,以致广告观众全然不注意电池品牌的名称,这种喧宾夺主的品牌广告反而降低了品牌的识别性。力邦品牌历经多年的品牌设计锤炼,标志设计是力邦的核心专长,在标志设计方面有独到见树,从品牌分析、定位、创意,到设计成型,在实践中形成了个性、科学、专业的成熟作业模式,而且在实践中形成的“力邦标志设计创意简报系统”让标志创作的过程、结果更有掌控性。

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