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浮光掠影,广告流年 ——中国广告博物馆开馆展 · 赵琛藏品展    时间:2016-03-27


中国自古就对历法非常重视,历朝历代都对其做了精确的修订。清末民初,记录历法的年历成为了广告媒体,在每年岁末发售的广告招贴画慢慢演化成了“年历广告”。此次,为了筹建开馆展,中国广告博物馆联合沈阳赵琛博物馆,协同推出系列年历广告展览,集中展示从1905年到1976年进行连续七十二年的年历广告,通过其形式、内容、设计、审美、创作技法的流变,来透视清末、民国、新中国这三个时期中国社会变迁的状况,进而折射期间政治、经济、技术、文化以及消费形态的嬗变过程。  不能不说,这是一次难得广告“正名”,通过详实的史料文献,突破既往人们对于广告的认知、品评,可以引发人们对于广告的重新审视。  1、完整的独特广告品类的纵向呈现,前所未有  赵琛教授经过三十年的收藏,终于集成系列的广告年历,此次展览是由中国广告博物馆与赵琛教授一起从中遴选出具有代表性的珍品,形成了一个完整的中国年历广告的“断代史”,以完整性的纪年形态,以特有的一种广告品类,横跨中国近现代历史发展的三个时期,从而使得不同发展时期所特有的时代特征,可以被清晰地比照、呈现出来。  通过横跨三个时代的年历广告作品,可以让人们重新审视广告所特有的生命力和社会效能,它所固有的伴生性使得它能够超越时代巨变与时代差异性,与时俱进,不断演变,自身最终成为可以透视时代、折射时代的一个重要介质。  如此大规模、成系列,以“断代”形态呈现的年历广告展示,在国内乃至世界范围内,都属首次,这对于中国广告历史研究而言,具有划时代意义,标志着广告作为一种特定行业产物,将开启自己专有的历史体系的展示与研究。  2、以史实实物开启广告历史实证研究,破讹立正  年历广告这类广告作品,相关研究颇多,但是由于大家大多缺乏对于史实的深度挖掘,缺乏对于历史实物的收藏和品鉴,因此,存在一些谬误,甚至以讹传讹的情况,比如月份牌、年历广告二者在形式和功能上存在着较大的差异,但是一直以来“月份牌”都是“年历广告”的代名词,以至于大家知道月份牌而不知道年历广告,对于两者的价值也不应该等而视之。因此,此次展览,不仅仅是一次年历广告作品的集中呈现,也是期待通过完整的系列的年历广告,引发对于相关研究的重新思考,通过详实的史学文献,对于其中存在的争议予以证实。此外,也是也期待此次展览能够引起广告史学关于研究方式和研究模式的探讨,也期待广告史学研究能够得到更多的重视和支持。  3、时代更迭下的政治、经济、技术、文化、生活方式的变革  三个时代的更迭所经历的这段近百年的时间里,中国政治、经济、技术、文化、生活方式都经历的翻天覆地的变革,作为贯穿其中的年历广告,其中蕴含了太多的信息密码,值得解读。  从政治角度而言,各时期的政治变更、政治标识的转换、不同时期政府的广告管理印记、中西纪年方式的变化,以及政治主题在其中的投射,都可以成为解读政治更迭的一条重要线索;从中也可以看到三个时代的经济形态的差异所在,各时代中工商业的发展、中外企业的发展,以及国内外品牌的营销,在其中都可以有所观察;年历广告作为那个时代非常具有代表性的印刷品,它的绘制手法、造纸技术、印刷技术,都可以从中窥测到那个时代中国印刷制造业的发展水平与特征;而年历广告中所蕴含的文化信息更是极大丰富的,生活方式、女性角色、消费潮流、观念演变、社会阶层的变动等等在其中可以都可以有所发现;而对于广告行业而言,期间广告绘制技法、广告设计形式的变化、广告人群体、广告经营组织、广告行业发展状况,更是可以在其中按图索骥,找到非常重要的历史线索。  时光流转,人世变幻,在那一幅幅年历广告中流连,可以品味到那曾经的岁月滋味!

赵琛,男,1967年5月生,东北大学艺术学院教授,硕士生导师,国家精品课程“品牌学”负责人。《中国品牌年鉴》主编,《中国品牌金奖》评委,中国广告协会学术委员会委员。沈阳市政协委员,九三学社社员,辽宁省青年联合会委员。出版专著5部,并先后在国内多家学术刊物与学术会议上发表论文近20余篇

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