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深耕广告行业需要深入领悟    时间:2015-08-06


1.信念

我一直觉得,自己比很多人幸运,是因为在刚开始做广告的时候,我接受到了一些很好的信念, 同时,被鼓励和支持去相信、实践它们。
现在,我更加坚信,一个人在某个行业能取得多大的成就,取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。
那么,就让我们从相信一些东西开始——


【如果我步入广告界……】
1.我确信做广告是一个专业的过程,无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、 媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业,分工无高低,只有真本事。
2.我不强求自己是个全才,但我一定会在某个方面做到最专业,为团队贡献力量,也为自己坚定自信、找到工作快乐。
3.我坚信凡事追求卓越是成功之源,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。
4.我注重效率与被信赖,不散漫无知和自我贬值。
5.我喜欢倾听别人,完善自己,决不自我设限,甘做夜郎。
6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美,而不会故作清高地不屑一顾,或酸溜溜地冷嘲热讽。
7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人,共同成长,而不会因自己的一面之长去打击别人,无谓显示。
8.我乐于指出别人工作中的不足,让大家有机会更快地完善自己,而不愿意做老好人和稀泥,对改善环境愈来愈无能为力。
9.我总是对自己怀有信心,对别人也有信心,相信好的结果一定可以通过努力来实现,而不会象缩头乌龟一样失去梦想。
10.最后,我知道,广告人不仅仅是某个公司的员工,不仅仅属于某个团队、某一行业,我的喜怒哀乐,与整个社会息息相关,我要度过的一生,是为了可以让世界变得更好。

■建议:
1.与同事、朋友、客户分享你的信念,并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。(记得自己是个很有抱负的人,而且你的成长需要一个良性互动的环境。)
2.重复练习。
3.参考书:某行业或某领域顶尖人物的传记(可以不是广告人传)
2.营销传播史

“如果你想在某个行当出人头地,你就要了解它的历史”——三年前的这句话,我至今记忆犹新。
正是由于我知道广告的历史,知道它在营销中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手), 更容易了解广告的本质,更容易知道广告究竟如何发生作用,从而,可以将广告做得更好。
现在,我不能全面地向大家介绍营销传播的历史,但我要将其中最重要的概念,与大家分享。

【三个营销时代与广告】

1.产品时代
你可以近似的认为,每个国家的营销史,都是从一场破坏极大的浩劫开始,比如大战争或者大革*。历经浩劫的社会,百废待兴,而人民的生活需求,走向加速的膨胀,各行各业,被催促着快速发展……这时,营销处于产品时代,产品供不应求,新技术不停地被开发,产品得以不断改进。
这时候的消费者,争着购买产品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多快好省地生产产品,围绕产品展开营销,以带动企业的发展。
作为广告,要做的就是将产品告知出去;或者,说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。
例如,你可以用“这里有香皂卖!”来叫卖,顶多深入一些,说“本香皂可以滋润皮肤”,然后等着顾客闻声上门。

2.形象时代
产品时代巨大的市场需求,推动着各行业企业的增多、成长与成熟,产品的供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,大家对各类产品的认识加深,消费者已不满足于产品的功能消费,还开始注重产品使用中带来的感性利益,愈来愈倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。
这时企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。
这个阶段,可能每块香皂,都会是滋润皮肤的了,谁想突出出来,就要使它的品牌有与众不同的形象,以此吸引消费者的注意,给他们良好的感觉。例如,你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂,使用它,能够让你感受到明星般自信的神采。
营销对广告传播的倚重,使得形象时代的广告形式和技巧,得以极大的丰富。

3.定位时代
品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展,各式各样的产品、媒介与信息爆增,使得以广告突围,全方位地传达品牌信息,建立独特清晰的形象,显得日益困难。同时,人们对产品品质普遍认同,各种需求的满足也普遍已有合适的产品(品牌)可供选择,面对众多的品牌信息,觉得没有必要,倾向于排斥。
消费者对各类产品与时常接触的品牌,有了比较固定的看法,往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。
这时的消费者,在购买某类别或某特性商品时,大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来,而且对这些品牌,有着大致的看法,在心里边,有着一个优先考虑的排列。一般情况下,他们在购买决策的思考过程,总是优先选择排列上靠前的品牌。
例如,有人在购买可乐(类别)产品时,立即就想到了可口可乐、百事可乐,而且首先考虑可口可乐;有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”(特性)时,首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏,而且倾向于首选高露洁。
本时期营销的主战场,已转移到消费者的心智,营销的首要目的,是要使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)品牌选择序列里,占据优先的位置,让消费者在产生相关需求时,首先加以选择。
这时的企业,需要围绕消费者心智展开营销,使品牌容易进入人心,占据某类品牌序列的优先位置,以此影响消费者的购买决策。
因此,这时的广告,需要协助品牌成为“婴儿香皂(类别)”或“杀灭细菌的香皂(特性)”的首选,才会较易地被消费者接受,并起到长远促销的作用。

■ 思考:中国现阶段,处于哪个营销时代?
(提示:考虑社会、媒体环境,并分行业、地域评估)

■ 建议:
1.读书了解美国营销史(典型且有易读本),与本文比照学习。
2.半月内读完《品牌定位》一书(艾?里斯、杰?特劳特著,中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书),一周内重读第二遍。

3.广告

当你认为诗歌是有韵律的句子排列时,你写的诗歌,就是一些有韵律的句子。同样,你怎样理解“广告”,你认为“广告”是什么,你就会做出什么样的广告来。
一直以来,我都认为,很多人入行多年,却发展平平且茫然不知所为,是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐,或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。而实际上,一个人只有正确地认识了“广告是什么?”,才算是做广告真正地入了门——

【广告是什么】
我们可以先看看广告出现的原因,和它所肩负的作用,然后探究出它的本质。
当营销处于产品时代,为了让人知道你有产品卖,或为了让人知道你的品牌,你需要借助广告,将产品和品牌的信息传播出去,这时,就有了广告。 当同类的产品及竞争增多,则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法,是坚持传播一个强有力的卖点(USP),从而建立起自己有特点的品牌,更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水,就借助于“27层净化”的USP,很好地建立了知名度。
进入形象时代,广告则是要通过各种诉求或展现,来综合地塑造起一个品牌形象,从而凸现与对手的差异化,帮助销售。比如万宝路香烟,它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息,从而综合起来,营造了一个与众不同的品牌形象,影响着人们的购买。
定位时代的广告,则是多方位地传达品牌的某些信息,使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)商品选择序列里,成为首选,从而可以说它在消费者的心智中,占据了该类别或特性的定位(如戴尔占据“直销电脑”定位,舒肤佳占据“杀菌”的定位),从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉”,针对成长期学生的推广,“小小科学家”的活动,不同水养殖植物的比较,赞助运动健儿,千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性,想占据“天然水”的定位,从饮用水市场瓜分一席之地。
我们从以上的阐述可以看到,广告虽在不同的营销时期,有着不同的功用和不同的作用方式,但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息,以促进销售,只不过处于不同的营销环境,有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为——

广告:是“策略性地传播品牌讯息,为了销售。”

【不同的人看广告……】
广告的本质,是为了销售,“策略性地传播品牌讯息”,但对不同的人来说,它还有不同的意义。
作为已入门的广告人,应该从多方面认识一下广告——
广告主: 媒介推销员(部分代替人员推广)
媒体: 收钱后交给广告主使用的媒体部分(时段、版面、空间……)
目标受众:有关产品或品牌的资讯、信息
一般大众:娱乐、信息,或干扰
广告代理:擅长的工作,以此获利
广告人: 合伙生产与兜售的产品,可以以此谋生与获得社会尊重
……

【广告作品】
此外,我们还应该知道一个很重要的概念:
广告作品——“传达策略信息的媒体表现”

为了加深认识,我们可以稍为分析一下最早出现,最富基本意义的大众媒体广告——

【报纸广告】
1.报纸广告是什么?
“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现——
它由广告主发布——企业、政府、个人……
它要向人传达——目标受众:公众、消费者、正在比较购买人群……
它有内容——策略信息:产品、品牌、企业、促销、活动、理念……
它占用报纸版面——报纸、版位、大小、套色……
它是平面表现——图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……
它期望有回报——消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……

2.它是什么样子的?
它由五大部分组成——
主画面——创意图、照片、画、标题及构图……
标题——眉标、主标、副标……
文案——小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……
识别元素——品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……
名址元素——企业名址、电话、分部联系……
它希望被人接受——
吸引、注意——第一视觉元素:构图、主画面、标题……目标群概念。
阅读、接受——主画面→主标→正文……紧记目标群。
视觉习惯/层级:图→文,标题→文字,上→下,左→右,大→小,特别→普通……

3.它好不好?
它如果想“出街”,得过六大关——
消费者:
容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗?容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反应过程吗?过程顺利?……
策略:
吸引的受众符合策略要求(目标受众)?激起的主要反应是策略所需要的吗?其他呢?
影响如何?……
美学:
它看起来舒服吗?视觉层级清晰、合理?很美?……目标受众的感觉呢?……
品牌管理:
广告支持品牌定位(形象、USP)?表现形式、风格与一贯相符?突现品牌独特的个性?……识别元素应用正确、恰当?……
客户:
满足客户要求?兼顾客户喜好?会令客户惊喜、激动?……
媒介:
有违“天条”(媒介限制)?受媒体欢迎?充分利用媒体特点(报刊特性、版面、组合等等)……

4.它有创意吗?
如何评价报纸广告的“创意”?好的创意应该是有力的——

注意:
↓ 1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线,引发很大的关注……
阅读

接受
↓ 2. 传达力:创意核心、传达意念、充分传达策略信息 ……
反应

记忆
↓ 3. 感染力:有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的……
传播

■ 思考:
总结一下电视广告?电台、杂志、网络、户外、POP……呢?

■ 建议:
1.【报纸广告】的3、4点,仅供参考,初入门者不必强求完全理解和接受。
2.请与同事及朋友多沟通、交流、分享,开始形成一个共同探讨与学习的团队。
3.继续读完《品牌定位》一书。



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