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广告创意设计概念的构建    时间:2013-04-10


概念构建的过程,实质上就是把创意性点子发展为具体表述字词的过程。在这个过程中,需要回答以下问题。

问题1;谁接受广告信息?从角色上看,接受广告信息的公众主要分为三类,即消费倡议者、消费决策者和消费购买者。从与商品的关系来看.接受广告信息的公众包括非公众(即不可能成为商品消费者的抽象型虚拟公众)、潜在公众(即未来一定时期内可能购买商品但是目前不可能构买商品的公众)、知晓公众(即目前已经了解商品并有可能购买商品但是还没有购买计划的公众)和行动公众(即具有明确消费方向并打算近期购买或者已经购买某种品牌商品的公众)。


   间题2:广告作品和宣传活动给公众输送的主要益处是什么?是分享信息、提供生活榜样、增进沟通、提供娱乐、传播新知识还是共他什么内容?


   问题3:公众获得该益处(如娱乐)的主要场合在哪里?大型公共场所、公众居住场所、公共娱乐场还是会议礼堂?


   问题4:公众获得的益处属于什么类型?是实用性的生活信息、象征社会地位的心理感觉还是情感的寄托?


   根据这些问题的判断,就可以形成多个宣传核心概念。


   概念1:情感亲善概念.营造温解的生活氛田、友善的人际关系,渲染情感主题。


   概念2:古典怀旧概念,展现过去的某种生活风济.引导公众回忆昔口倩怀。


   概念3:浪漫憧憬概念,背造美好生活悄景,给公众提供一个近乎“做梦”的机会.引导公众产生无限联想。


   概念4:实用信息概念.向公众传播关于商品性能、原料特性、技术成就、形象特色的实体性信息以及各种促销活动、服务活动的程序性信息。


   以上四个方面的概念,从纵向和横向两个方面,以商品和品牌为原点.形成自由度很大但是总休相对封闭的坐标式概念“田城”.广告创意人员坐在原点,遥想四方.便可思如泉涌.行云流水,从中随心所欲地找出自己需要的创意核心概念。其模式见图.




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