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王贵宾提出的《共性营销》理论    时间:2016-04-05


我提出《共性营销》理论,至今已经有5年的时间了。可以说《共性营销》理论,是我在学习世界营销大师菲利普·科特勒《营销管理》几十年常年累月中,总结出来的经验和体会。它是我近几年提出上十种营销理论的其中一个,它的成功打造是理论与实践相结合精品。一个经得起世人推敲理论,一定要有三至五年时间在实践应用过程中,其结果是看得见摸得着。我做过论证和分析;中国的500强企业以及世界500强企业能够取得成功,一个万万不能改变同质性的原则,他们的各项企业行为都是一致的,甚至,一直坚持数年,成为他们走向成功深深扎根的顽疾。众所周知,海尔集团在管理中制定的“日事日毕”范例,几十年如一日,只争朝夕,坚定的坚持丝毫不走样。因此,把海尔集团推向国际市场,一流的品牌,一流的企业,一流的诚信,一流的荣誉,成为举世闻名国际家电行业璀璨耀眼的新星。

其实,《共性营销》理论具有科学价值一面,也充分体现经济价值整体全过程。当然,《共性营销》展现在我们学术界与企业领域并非偶然事件,一个能够可以成立的理论,又特别是营销管理理论,实践性极强烈的,为什么有许许多多学者志士曾经对于营销管理望天兴叹,只是因为营销管理具体功能侧重于精通理论或者卓越市场实战经验。理论联系实际,老调常谈,从实践中来,再到实践中去,返返复复,复复返返历经数年,才能精益求精,百炼成钢。去年,我有幸针对性对在中国领地上几十家营销管理咨询公司进行市场调研,包括国际一流品牌知名度较高营销管理咨询公司,也包括中国改革开放之后土生土长的本土化营销管理公司,例如,麦肯锡公司,波士顿公司和北大纵横,和君集团,新华信公司等等。几乎全部陷入深深业务经营不可自拔沼泽的泥潭里面,低迷导致步履艰难,全国有90%以上的营销咨询公司倒闭,失败。几个月前还在意气奋发,喋喋不修号称自己是企业的数一数二的大救星,可是,几个月之后在这个智慧型的领域消失的无影无踪,荡然无存。时光恰似大浪淘沙,对于那些污泥浊水,会按时就班的冲得一干二净,绝不允许有半点的瑕疵。
事实不能不另我们拱手甘为,瞠目结舌。有一次,我去中国农业科学院下属承办全国农业项目的营销咨询公司做市场调研,这家公司成立了十几年,聘请几位北京大学光华管理学院MBA毕业又在相关企业深造的高端人才,主要业务编纂国内外农业领域方面调研报告,根据一些农业,科学,技术挖掘,搜集真实数据,有些领域比尼尔森,零点调查做得更认真,翔实,零失误,零反馈,领投诉。目标市场是各大农业科研部门,各农业的大学,中专学科,农业技术学校,各省,地,市,县政府机构的农业技术研究部门,他们是行业的垄断,仅此一项就为公司创造310万年净利润。市场最大化利润最大化是向所有企业抛去诱人的一枚橄榄枝,“以顾客为中心,以市场为导向”定位企业做大做强的主旋律,市场经济开辟社会主义的新纪元,中国各族人民昂首阔步奔小康。国家需要富强,个人需要富裕,企业需要富足,公司在经济激烈膨胀快速发展时期,不甘心满足现状,毅然决然开发新的业务项目,制定水平一体化战略,投入到企业营销管理咨询项目中来。在此,不免和大家说明一下;营销管理咨询项目是大有发展的,潜在市场呈现为100%的上升趋势,市场经济推动企业在市场中的竞争日新月异加紧,营销管理自始至终面临的短板,其实,也同样包括中国500强企业和世界500强企业。市场特征往往瞬息万变,任何一个有十分卓越经验的企业随时随地都不敢掉以轻心,正如美国通用电气公司小约翰·F·韦尔奇曾经说过;“不变则忘”。成功的企业,善于生存的企业,都要审势度时,以产品创新为导向,努力把营销管理武装到企业发展各个主要环节当中去。至此,他们集中精力成立专项营销管理咨询5人项目小组,任务采取营销跟随战略,给企业做培训,调研,咨询多项营销服务。因为,他们主导业务都是农业方面的,通过他们公司核心产品行业调研报告延伸其它不少业务。有一家河北保定顾客邀请他们做咨询,这是家私营企业,老板研发,生产,销售农药产品已经二十多年,公司一直做地方市场,产品当然是地方品牌,渠道尤其做得十分成功。前些年,老板辛辛苦苦的经营走的是世界上所有企业家共同的一条路,就是企业家的营销,惯例化的营销,协调式的营销。老板以“诚信为本,服务第一”的基本经营为原则,增加了公司美誉度,凝聚顾客的忠诚度。按西方经济学家伯累托的20:80法则,20%的顾客创造公司80%的利润,公司依赖老顾客的忠诚赚到三千多万。做为一名普普通通农民能够做出这样另人赞佩骄绩,老板已经是很满足了,但是,老板要实现更大理想目标,力争努力做区域市场,市场做大了,虽有一定的实战经验,但做起来还是心里没底儿,所以,通过同行朋友转介绍找到这家营销咨询公司。老板有二十多年做企业的实际操作本领,又很精明,双方坐下来一谈,问题赤裸裸的暴露出来,明明请来专家指点出谋划策,却发现和自己的思路格格不入,要理论没理论,要实战没实战,拿出几百万请他们做不等于徒劳吗?最后,老板拒绝和这家营销公司合作,而且,说出一句十分有哲理性语言抛给对方;你们在市场上都没有我懂得多,怎么还能出来给企业做营销咨询?
这样不光彩的一件事情,在我脑海中足足徘徊五、六年的时间,因为,我是做营销管理咨询,我敢说这是营销领域很耻辱。营销管理咨询是务实,落地,是让企业看得见摸得着。我想,敢于涉足营销管理咨询行业任何人,没有精通高超的理论功底,没有二十年卓越市场营销管理实战经验,是很难立定脚跟,做出优异的成绩的。至此,国际一流的品牌公司麦肯锡,波士顿也不敢马马虎虎,掉以轻心。我的《共性营销》首先就是解决企业在如此竞争残酷的市场中战胜对手赢得市场赢得顾客打造企业品牌和产品品牌一部战无不胜的圣经。
《共性营销》理论不单是纯粹营销管理理论,更重要的是营销实战总结出来的经典。短短几年的实施,执行,在市场获得了可喜的效果,市场份额增长率达到15%以上,财务目标达到130%,利润目标达到40.76%。
《共性营销》理论不同于其它营销理论,它的实战性比较强烈,主要应用一些朝阳行业,对于产品观念,推销观念的企业作用很微薄。《共性营销》一致性的表现在“以顾客为中心,以市场为导向”,“顾客就是上帝”,“顾客就是企业衣食父母”,市场经济与计划经济不同是把买方做为自己赚钱的机器,今天,市场的购买权限,不是控制在企业自己的手里,也不是控制在政府的手里,而是,绝对控制在顾客自己手中。《共性营销》突出在为企业战略设计更全面,市场规模不低于5千万,年增长率在20%幅度,行业的周期性超过二十年。市场营销组合是企业打造品牌中的关键核心,产品是核心中的核心,顾客需求的是产品,顾客需要的服务,由此,核心产品堪称重中之重。我们在百货商场购买的不是4英吋钻头,而是钻出4英吋的洞孔。产品从几大组成部分精细做起,产品特点,产品特性,产品规格,产品品牌,产品种类,产品质量,产品设计,产品性能,产品包装,产品服务,产品保证,产品退货等都要一流的制定,做到无可替代的一致性,才是高超总体完美需求设计,出色取悦顾客,满足顾客。《共性营销》强调产品价格对等及实用性,根据市场细分制定不同的顾客需求价格,几种价格仅参考,成本加成定价,目标利润定价,价值定价,认知价值定价,通行价格定价,密封投标定价,一流品牌企业对价格战略要求甚微,制定一整套实施可行价格体系,不盲目,不雍肿,不混乱,井然有序。做大做强企业坚守价格很重要,可口可乐和百事可乐全世界终端同一价格,多少年不变,无论经济萧条还是通货澎涨,这也是《共性营销》执行的重要的市场原素,我们的市场定价特别不确定性,有些产品企业为了赚钱在不同的地点卖不同的价格,经营中含有欺骗性质。这样的企业怎么能够做大?渠道定价有很多,不是相同的产品卖给不相同的顾客,而是,根据不同顾客需求卖给不相同的产品。《共性营销》理论把加强企业渠道建设提升到核心竞争力范畴当中,可以根据产品特性,市场特性,顾客需求特性去制定渠道战略,十几前,曾有人相应的提出渠道为王的说法,立刻引起许多企业极度关心渠道根本性的开拓。渠道分别为零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道。有的产品采取多渠道,有的网上销售,有的电视购物,有的人力推销,有的自建终端,有的走商超,有的销售专柜等渠道多样化。联想集团在渠道战略设计方面是成功的,在直辖市建立一级代理商,在省级城市建立二级代理商,在全国地辖市建立三级代理商,在县及县辖市建立四级代理商。联想集团渠道不但有长度,也有宽度,也具有深度。顾客只要想买联想集团的PC机,电脑,手携式笔记本或者直板电脑,随时随地都能找到卖联想产品的连锁加盟终端品牌店。《共性营销》是一个全方位指导性战略战术企业在市场中的解决方案,市场营销组合四大功能相互依托,相互依赖,相互支持水平式共求发展,沟通战略是打造品牌要素之一,计划经济时期,我们称誉“酒香不怕巷子深”,那个年代产品短缺,皇帝女儿不愁嫁。今天,是市场经济的新时代,品牌竞争,行业竞争,类别竞争,广泛竞争的大环境,供给大于需求,竞争无处不在,“酒香也怕巷子深”。沟通主要包括;广告,销售促进,人力推销,公共宣传,直销。《共性营销》把沟通质量放在第一位,集中精力选择媒介,关注目标市场,以及媒体的展露率,计划受众顾客的平均成本最小化其达市场效果最大化。

《共性营销》理论还很单纯,至少今天还达不到成熟阶段,还要不断加强加深营销管理理论和市场营销管理全面实战经验打造,我相信,《共性营销》会在不久的将来,企业在越来越激烈竞争起到决定性作用,营销管理决定企业命运,已经在具有中国特色的社会主义康庄大道上旗开得胜。


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