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如何进行成功的事件营销策划?     时间:2014-11-02



在之前的文章中我已经讲过,社会化媒体是事件营销的绝佳平台,而做事件营销,离不开具有传播性的话题,那该如何选择话题呢?什么样的话题才有传播性呢?

首先,可以借势热点事件。

比如前段时间《非诚勿扰》的“副乡长相亲遭全灭灯”事件,可以说是一个经典的事件营销案例。缜密的策划和持续后续话题自然是成功的关键,但是“副乡长”事件的关注度能迅速飙高,离不开同期发生的一个热点:国家公务员考试报名人数创新高。讲到这里大家就应该明白了,《非诚勿扰》的“副乡长”被灭灯事件恰恰出现在舆论对“公务员热”最关注的时候,这自然不是偶然。如果能成功借势热点事件,即使平时传播性很差的话题都可能带来意想不到的效果。

其次,可以利用关注度较高的社会问题。

能够借势热点事件自然是好事,但是利用关注度较高的社会问题,自己打造话题,也是无势可借时的绝佳选择。什么是社会关注度较高的问题呢?比如“贫富差距”、“食品安全”、“道德滑坡”、“涉外关系”等等。这里可以举一个例子,今年武汉东湖牡丹节刚刚开幕,就有一条新闻登上了众多媒体的头条,并引起了网民的极大反响,那就是“武汉牡丹节:4 朵天价绿牡丹被游客偷偷掐走”。虽然新闻一开始介绍这些昂贵的牡丹被摘走就一文不值,谴责部分游客的素质低下,但是更大的篇幅却用来介绍牡丹节的时间、地点,门票价格等等信息,显然是一篇软文。这就是一个利用社会普遍关注的“道德滑坡”问题打造的话题,不管后续如何,单单登陆各大媒体头条一天的效果,就足以让牡丹节人满为患了。

此外,还有一种话题极具传播性,那就是幽默与恶搞。

幽默搞笑有着天然的传播性,自然不必多说。重点讲下恶搞,恶搞是互联网发展的产物,也是互联网特有的现象。既然事件营销离不开社会化媒体,而社会化媒体又基于互联网存在,那恶搞便也是我们不能回避的了。恶搞有很多案例,比如今年央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格,让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”,几乎都席卷全网,成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化,随时有可能打造出极具传播性的话题。君不见,党报都在问元芳怎么看了吗?

讲到利用“社会问题”和“恶搞”,我不得不跑题再来讲一下营销人的“底线”问题。很多人对“社会问题”和“恶搞”的利用,是低俗、无耻、无底线的。比如今年的热门电视节《中国好声音》,话题营销做的非常成功,但是大量的低俗恶俗炒作简直不堪入目。“同性恋”是热点社会话题,于是某歌手就爆出同性恋传闻;“娱乐圈潜规则”是热点话题,于是某导师就跟学员闹绯闻;很多人对“举国体制”不满,于是就有人冒充羽毛球国家队成员辱骂好声音学员,这显然损害了羽毛球国家队的名誉,跟“郭美美”、“总参一姐”的炒作如出一辙,已经是违法行为了,“道德”和“法律”都可以逾越,还有什么“底线”可谈?而没有底线的“炒作”,岂可长远?

可能有人要反驳,说这年头不低俗、不无耻就没有话题可做。真的是这样吗?

我认为绝不是这样,只要能引发普遍情感共鸣的话题,都会有极高的传播性。

其实任何话题的打造都要利用人的情感,但是如果能成功的引发情感共鸣,话题的传播性将成倍增加。比如我们可以利用群体的普遍情感,现在80 后已经逐渐成为社会的主力,他们成长在一个社会巨变的时代,加上青春即将逝去,“怀旧”很容易引起他们的情感共鸣,于是“李雷和韩梅梅”莫名就火了。

关于利用情感共鸣,有这样一个很好的例子,央视《第十放映室》在今年元旦播出的“恭贺2012 ”特别节目引发了网民的讨论热潮,而引发讨论热潮的原因则是节目里犀利的影评,我选出几个跟大家分享。《第十放映室》对《杨门女将》的评价:“保护太君,让太君先走”很容易让观众误认为是一部主旋律的抗日电影。对《鸿门宴传奇》的评价:这么大一部电影,霸王项羽就穿着一件大衣过了好多年。对《关键第四号》的评价:看过本片的观众才能明白,片名中的这个第 4 号其实是在通知观众,这其实是一个加倍二的电影。

为什么犀利的影评能够成为一个大家积极传播的话题呢?因为它引发了观众的情感共鸣,当观众被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的时候,终于有人替观众用“文明”的语音表达了不满。一位豆瓣网影评小组的用户这样评价《第十放映室》恭贺2012 特别节目:是不是咱们影评组的人混进央视了?怎么看都像是咱们自己人写的影评啊!这个“自己人”就是引发情感共鸣的最佳证据。

这就是我所认为的打造传播性话题需要注意的一些问题,专栏文章写得比较仓促,难免有纰漏,欢迎大家拍砖。

 

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