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看椰岛鹿龟酒怎样做营销策划     时间:2014-11-02



2001中秋时节,保健品市场又打响了礼品战事的第一枪。在偌大的江、浙、沪市场,最吸引眼球的自然还是海南特产椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒自上年成功演绎“好礼送给至亲人”一跃成为华东的礼品大户后,这一年又推出“父亲的补酒”的情感理念,似乎更加准确地抓住了目标受众的心。一时间,上海的繁华街头,随处可见椰岛鹿龟酒鲜亮醒目的巨幅广告牌与车身广告,配合以情感诉求水乳交融的电视广告,以及报媒广告的软文营销,更加强了品牌的传播力度。其终端堆场营造的场景营销,仿佛在提醒人们:冬季到了,别忘了给父亲送鹿龟酒!

产品概念的完美组合

补酒的特点就是喝过之后,能促进血液循环,一般症状就是身体发热,脸色红润,冬天不怕冷。椰岛鹿龟酒以酒加保健品的复合形态,互相印证显效,概念组合堪称一绝。鹿龟的传统滋补理念众人皆知,阴阳平衡,其成分足以令人心动,再加上酒的文化,立刻给保健品增添了深刻内涵。

从事保健品营销的人士都知道,保健品最重要的是功效,也就是显效如何,反应如何,这将决定消费者的回头购买率。睡眠与肠道类保健品,因显效快,群体大,容易被市场迅速认可。而椰岛鹿龟酒除了鹿龟以外,单凭借酒的威力,便足可使效果立竿见影。喝少许保健酒自然便可促进血液循环,活络筋骨,立即增添活力,神清气爽,产品功效不由你不信!    

功效诉求简单明了

功效诉求是保健品入市首先要解决的问题,不少保健品在这方面往往吃亏不少,其塑造的功效概念不但普通老百姓难以理解,就连专业人士也要细细琢磨。如今年上海市场新冒出一个免疫调节产品蓝**宁,乍一看,还以为是睡眠产品。因为我们知道美乐托宁、美乐宁是改善睡眠的,自然会产生相关联想。其“巩固生命塔基”的概念,就更令人费解,在传播上的确有很大的障碍,无法把“免疫调节”表述清楚。同样,鹿龟酒也是一个免疫调节的产品,单就这个审批功能,在国内保健品市场中就有不下千种产品。如何跳出常规思维与众不同?如何让消费者迅速接受产品信息?椰岛鹿龟酒以巧妙的诉求方式,告诉了人们一个浅显易懂的道理:不起夜,不怕冷,睡觉香,腿脚好。这一核心概念,不但诠释了“免疫调节”功能,而且将效果反应含蓄地作了延伸,好像包容了老年人常见的身体虚弱症状,可谓一个伟大地创举!

我们知道,补钙产品都在诉说腿脚利索、不抽筋,睡眠产品总在强调睡觉香,补肾产品最突出的是“他好,我也好”,免疫类产品则一再表现体力强劲、精力充沛等。如果从营销的角度分析,鹿龟酒将一个传统意义的滋补品演绎得淋漓尽致,但也没有脱离人们固有的滋补观念。

新闻炒作提升身价

新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。有的在炒成分,有的在炒科技,有的在炒品质,也有的纯粹在炒子虚乌有的概念。而鹿龟酒别出心裁,从美国人垂青鹿龟酒开始,炒作一个“沉睡1500多年的宫廷秘方”,试图提升鹿龟酒的产品身价,增添产品的神秘色彩与价值感。

在产品导入期,鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息:鹿龟酒有着1500多年的悠久历史,而且是宫廷至宝;美国人经过两年的科学论证后,欲出资1.5亿元,买断其独特配方,被椰岛公司婉言拒绝。从这一信息中,我们可以看到两个直观印象:一是鹿龟酒连一向精明谨慎的美国人都砰然心动,可见的确是个“好产品”;二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心,在巨额的金钱面前,不惟利是图——“国宝”岂能卖给老外?

软文造势推动市场

椰岛鹿龟酒非常注重软文营销策略,在产品导入期、成长期、成熟期,通过大量的软文宣传,营造巨大的礼品市场。在导入期,以功能软文为主,直接诉求“鹿龟相辅,阴阳平补”的理念,并循循善诱“吃饭香、睡觉好、气色好、不起夜”的效果;同时注重塑造产品的神秘感,以大量的、高频率的软文阐述椰岛鹿龟酒的历史渊源、产品生产经验等,强调本土制造特点。

在成长期和成熟期,也就是保健品旺销季节,非常注重礼品概念的灌输。从孝心文化到亲情文化,以“今年春节,给爸妈多买些椰岛鹿龟酒”为主题,频频在报媒出击,制造声势,引导消费潮流。进入2001年以后,又推出新的宣传主题——父亲的补酒,更有针对性地与消费者进行心灵沟通。强档推出“发现我的父亲”征文活动,传播关于“冰啤”的故事,借势炒作回报父爱的热潮,并将参与者热情高涨的报道,连续在媒体上传播,期望以绝对的广告气势压倒群雄。

电视广告情景沟通

椰岛鹿龟酒的电视广告总是流露出温馨的情感,不像大部分保健品电视广告,要么是名人的推荐,要么是症状恐吓,要么是大声吆喝,要么是故弄玄虚、不知所云,如白开水,缺少内涵,甚至令人生厌。鹿龟酒电视广告呈现的是一幅夕阳无限美、老人们其乐融融的生活画卷:一群老人们在一块高谈阔论,评价的是儿女的孝心,炫耀的是自己的健康与精神状况,而体现孝心的着眼点就是儿女们给自己买了椰岛鹿龟酒。自然的场景,缺少造作成分,就像生活中的一个缩影,给人一种真实而又艺术化的心动感觉。广告从一开始就抓住了受众的心。同时将功效融入演员的情景沟通中,仿佛在聊家常,交流彼此的心得体会,使产品可信度更高。

而且,鹿龟酒的几组广告整体上和谐统一,画面场景并无太多变化,更加刺激记忆,强化品牌印象,使鹿龟酒的人文色彩更具鲜明个性。

终端堆场强力拉动消费

节庆期间,细观超市、卖场的保健品陈列不难发现,椰岛鹿龟酒的终端建设,磅礴大器几乎无人能比。其在家乐福大卖场更是出尽风头:三四个堆场,分布于两个楼层,令顾客随处可见椰岛鹿龟酒,真正做到了“看得到、拿得到、买得到”,似乎总在提醒人们,不要忘了买两瓶鹿龟酒孝敬父母。可谓典型的拉动消费的场景模式。正是这种强者风范,造就了去年春节在上海街头随处可见人们拎着椰岛鹿龟酒的市场景观。

同时,椰岛鹿龟酒在繁华地段,推出鲜亮的户外巨幅广告,以“父亲的补酒”为诉求主题,在徐家汇、淮海路等路段激情展示,吸引了路人的亲情视线,为购物的人流指明了礼品选购目标。

椰岛鹿龟酒以整合营销大手笔,豪情登场,远非其他保健品所能匹敌,成为了前几年华东礼品市场的第一品牌!

无论是“好礼送给至亲人”还是“父亲的补酒”,椰岛鹿龟酒总是在传达一个明晰的送礼概念,这也是继脑白金“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”后的一个新的礼品诉求点,大有长江后浪推前浪之势。在江、浙、沪市场,鹿龟酒的“强劲酒力”曾令脑白金的营销人员感觉到了头晕;今后是否会风光依旧,让我们拭目以待。


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