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茅台品牌策划中的不足     时间:2014-11-02



本来不想写这篇文章,一是因为生意太忙,饱暖思享乐,没有生存压力,懒得写;二是因为我是从企业里出来的,深知企业都生存不易,即使表面再风光,背后也总有说不尽的烦恼。但眼睁睁看着茅台酒这样折腾,实在是忍不住了,生怕它成为第二个红旗,还是出来多多嘴吧。

茅台可以说是含着金钥匙长大的,因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘,得国家领导人青睐有加,然后扶摇直上直至国酒的至尊地位,直到现在,茅台都保持着无与伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中,茅台酒出现的一而再再而三的错误,使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来,但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。

品牌理论千条万条,一拨一拨的专家们都忙于把简单的东西复杂化,常常搞得人晕头转向。实际上品牌的道理很简单,总结起来就三句话:第一,你是绅士就必须穿西装;第二,你是绅士就不能随地吐谈与说脏话;第三,你是绅士必须和名流在一起,不能和市井小贩在一起。今天我们就用这几句话来解剖一下茅台品牌表现与品牌传播中出现的问题。

首先看一看茅台的品牌形象定位;不用多说大家都明白,茅台酒的形象定位是高端国酒,并且这种定位至今无人能超越,虽然五粮液曾经提出过“国酒不能终身制”的酸酸的呼声,但很快就没声了。为什么,茅台的国酒定位已深入人心了,不是喊两嗓子就能摇得动的。定位有了,我们再看看茅台是怎样表现这个高端国酒定位的呢?

先看产品包装。在酒包装日新月异的今天,茅台的主流包装还沿用几十年前的主力图形,虽然草草换了一些,但万变也没离其宗。茅台的想法是:这图形用了这么多年了,换了怕消费者不认,怕消费者认为是假酒。实际上茅台现有的形象图形早就脱离了现今高端消费者的主流审美观,这也是水井坊为什么能一举突破的原因之一。实际上这个问题不是茅台独有,很多企业在前期市场取得一定的成功后,对稍微的改变总是心存恐惧,抱着不求有功但求无过的思想判断很多问题,包装就是典型例子之一。实际上包装是否改变关键取决于是否符合目标消费群的心理定位及主流审美,而不是其它。国酒是什么人在喝?不言自明。这部分人群虽然冲着茅台的名气来了,但与档次不相符的包装还是给消费者留下了一些遗憾,也就给其它高端品牌留下了可趁之隙,就象一个女人,认为当初谈恋爱时穿的衣服男人很喜欢,所以一直不改变风格,实际上时过境迁,男人早烦了,没变心只是狐狸精还没出现,一旦出现,男人的心马上就痒了。我们客户之一银桥乳业集团的秦俑奶粉当初也有这个顾虑,原来的包装较差,但卖了很多年一直卖得不错,也是轻易不敢改包装,但后来经我们重新定位与设计后,市场反应出奇的好,这更加证明了包装和人的衣服一样,不能总是一成不变。并且最关键的问题是茅台的主流包装已严重与高端形象脱节,在竞争不激烈的计划经济时代这个问题还不突出,但在现在,因包装问题留给了更多“狐狸精”以可趁之机,一不留神,“男人”因为衣服问题就跑了。

如果说包装问题还算不上关键问题的话,那茅台的传播问题已经到了非常严重的地步了。开始茅台还做了一些与品牌地位相关的传播工作,如突出长征中用茅台,国宴用茅台,国礼用茅台等,但那种传播纯粹是一种宣传,而不是落地的系统品牌传播。仅仅是一次又一次的宣传,相互间没有太多的关联性和延展性。

并且更令人吃惊的事情来了:茅台近期推出了以“够交情喝够年头的酒”为主要表现的广告片。显然,茅台忽略了一个最常见的事实:酒文化千变万化,但总结起来无非是两种,一种是俗文化,如福呀、禄呀、寿呀、喜呀、财呀、交情呀,俗文化往往代表着中低档酒,另一种是雅文化,什么糊涂、活文物、历史风花雪月等,雅文化代表中高档酒。而够交情,是一种典型的市井俗文化,茅台推出这种诉求,就相当于英国女王在庄严的典礼上说了一句:奶奶的,我靠!那她还象个女王吗?可能茅台的本意是诉求年头久,但广告诉求要符合三个原则:一是符合消费者的逻辑利益点,二是有可识别性,三是有竞争力。确实茅台与其他酒相比,真正的是陈化时间比较长,都是老酒勾新酒,从不添加其他污七八糟的东西,很严谨。但大部分消费者喝茅台的利益点是因为茅台陈化时间长吗?不用问,大家都知道答案。第二,在是个酒都十年陈二十年陈满天飞的今天,有可识别性与竞争力吗?不言自明。由于茅台没有品牌管理意识与手段,就导致出现了这种高档酒说低档话的严重损害品牌形象的创意表现。

除了高档酒说低档话外,茅台酒传播中的另一个败笔就是理性传播,其实产品和人一样,是有性格的,有些产品是理性产品,如药、房子、家电等,消费者在购买时会做大量的理性的思考,而有些产品是感性产品,消费者在购买时不会做太多的理性思考,可能是一种情绪或一种感觉就买了。酒是最典型的感性商品,这也是为什么诸如天士力等理性诉求的所谓健康酒输得一败涂地的重要原因。而茅台无视这种产品属性,在机场等高档场所出现的读物上,经常出现关于茅台酒养肝护胃等理性的宣传文章,把茅台酒搞得象保健品一样,令人哭笑不得,茅台的品牌资产,就在这一点那一点之间慢慢流失了。

以上仅仅是茅台品牌表现与品牌传播和管理中的几个典型问题,而茅台的品牌问题不仅仅在形象与传播层面,在产品层面也出了一些问题。茅台酒厂认为,很多人喝不惯酱香型酒是因为低档酒中酱香型酒太少,所以应该推出一些低档酱香型酒培育消费者,这种想法理论上无可厚非,但茅台酒犯了两个错误:

一是用茅台名作前缀加酒名后缀的形式起产品名,如茅台王子酒,茅台迎宾酒,是一个典型的失误。派克笔推出中低档笔失败的例子是前车之辙,高端消费一个最典型的特征就是纯粹,讲究纯粹的身份与感觉。品牌管理说起来复杂实则简单,用一句话就可概括,就是你和谁站在一起的问题,比如,我王海鹰和一个普通人站在一起,你们看我是一个样,但如果我王海鹰和国家主席站在一起,我还是我,水平也没什么长进,但你们看我感觉就不一样了。作为国酒,茅台品牌管理的关键就是你要始终与国家领导人站在一起,别一会儿和国家领导人站在一起,一会儿又和市井小贩站在一起,那久而久之,你的高端国酒形象就会大打折扣。即使茅台抵不住诱惑要抢部分中低端市场,也完全可以将茅台作为一个企业背景来表达,用其他品牌名表现中低端产品。

第二是茅台是传统的中国式的名称,而王子是典型的西式叫法,将茅台与王子放在一起,就象上面穿了西装下面穿布鞋一样,给消费者的感觉不伦不类,不但达不到应有的效果,还给茅台品牌抺黑。包括茅台迎宾酒,给人的感觉是:我用不起茅台,就用茅台迎宾酒来迎你,本来可能客人还想不起来茅台,这下好了,唯恐客人不知道我请不起茅台。如果我用此酒来请客我就会感觉自己特虚伪,客人也会感觉这小子特差劲,与其这样,还不如老老实实地请客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏实更厚道。

茅台酒之所以出现这一系列的品牌表现、品牌传播与品牌管理的问题,其核心的问题在于产品导向思维和富家子弟惯性。产品导向思维容易理解,茅台还沉浸在产品品质之中。凭心而论,只要是内行之人,都知道茅台的品质确实是无人可比的,这一点与红旗不同,红旗虽然是高端定位,但做出来的车只是一乡长坐骑,怎么扶都扶不上去,毕竟品牌是一个虚与实的结合体,所以红旗最后沦为乡长车也是可以理解的。但茅台不同,不管很多跃跃欲试的品牌怎么鲜亮,品质上与茅台相比还是差一截,茅台确实是真正的好酒。但问题是,很多人并不是品酒的行家,即使大家都是行家,一些竞争对手虽然差一点,但也不是就差到十万八千里。品质虽然重要,但影响消费者购买的第一要素并不是品质,而是身份认同。而茅台把传播重点放到品质上,无疑是品牌资产流失的背后原因之一。

原因之二就是富家子弟惯性,前段时间我去美国进行商务考察,发现了一个问题,美国年轻人虽然是西方社会最勤劳的一批人,但与我们中国年轻人的创业冲动与努力程度相比,还是差得很远。由此我悟出一个道理,世界上的力量为什么会此消彼长,如强国不可能永远强大,弱国也不见得永远弱小,实际是与富家子弟惯性息息相关的。祖先强大,后代享福,自然放松努力,而另一股力量因为祖先弱小,后代自然更加努力,时间一长,此消彼长,就有了世界史上的波澜起伏。品牌也是如此,正因为茅台拥有无与伦比的先天性品牌资产,所以茅台也就放松了对品牌资产的维护与管理,当我们为水井坊做的“世界上只有两种可能,征服与被征服、指引与被指引、追随与被追随”的品牌气质激起高端人群共鸣的时候,茅台还在“够交情,喝够年头的酒。”这此消彼长之间,“茅五剑”这传统不可突破的铁幕正在悄然洞开……

 好戏已经开始了!

 但茅台还有最后的机会!


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