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2014中国十大营销策划案例一览     时间:2014-11-02


超女、大长今……等营销现象和营销事件构成2005中国营销界最为瞩目的案例。其实,“创新、实战、实效”是每个企业在营销领域孜孜不倦的追求。而不少企业也确实在以实际行动彰显着自己在营销领域的魅力,营销亮点频出,值得在2005年度志中加以记载。

作为一家专注于企业营销咨询的公司,我们在服务于企业营销咨询的同时,也在时刻关注和跟踪着企业的“营销大势”,并依据自己的统计模型,联合《销售与市场》,整理出“2005年度中国十大营销策划案例”,并在此发布,以飨读者。
在本次案例的筛选中,我们采用了卓跃咨询评价体系,即“二性两力”原则,分别指复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力,并赋予其相应的权重。现就“二性两力”原则的具体指标作如下说明:
复制性(权重比例为0.2):良好的营销具有比较好的复制性,企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中的,可口可乐和第九城市的合作后,娃哈哈就采取和QQ的合同,明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。
借鉴性(权重比例为0.2):借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上,所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性,即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。
促销力(权重比例为0.3):营销活动本身的目的是要产生销售力,没有销售力的案例,哪怕描述得再完美,也仅仅是一纸空文,是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。
品牌提升力(权重比例为0.3):很多企业造就出来的产品会热销,但不能长销。产品如何做到长销?企业如何成为百年老店?这些问题归根到底就是企业必须有品牌,营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此,衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献,因为有了品牌的拉力而使消费者产生持续的购买。
湖南卫视+蒙牛:超级女生
超级女生,由2004年的不温不火,到2005年让亿万中国人兴奋不已!蒙牛乳业与湖南卫视,再加上短信运营商,联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事,实现了销售系统和媒介系统完美的整合,前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示,今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升,是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明,今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时,蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。
点评:超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销案”的榜首。它最大的成功不仅仅在于他的产品和形势的创新,而在于它通过低成本的运作获得了空前的轰动效应,一个电视节目带动企业的产品(蒙牛酸酸奶)、节目生产者(湖南卫视)、移动运营商、超女本身四者共赢的效果,同时更在于它们深层次的挖掘了顾客价值,实现了社会效益和经济效益同步共赢的效果。
评价模型:
飞利浦:精英野外生存赛
“五一黄金假期”时,有一群勇于挑战自我的商务精英,从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠——敦煌,并组成了两个勇敢者队伍——“持久之队”和“无忧之队”,他们每人携带一部充足电的有超长待机王称号的飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器,没有备用电池),开始了为期6日的“商务精英野外生存挑战赛”。最终,这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成的任务。2005年7月30日至8月5日,作为“持久之道,无忧之旅”商务精英野外生存系列赛事的又一站,飞利浦商务精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下,8名商务精英将经历各种的考验:在有限的资金条件下,完成相应的采购任务;徒步行进,动手搭建帐篷并在草地宿营;还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及登山等项目,队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中,让自己与自然和谐一体。
    通过一系列别开生面的野外生存系列赛事,飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得以体现。此外,作为一直以来定位中高端的手机品牌,飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动,希望通过他们的实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的便捷性和实用性。
点评:飞利浦通过精英野外生存赛的举办,把飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具,可以说是一个提炼和宣传USP成功案例。通过广大目标消费者——商务人士具有极大的野外生存能力的考验,反应出了飞利浦手机卓越的性能,同时又把自身的独特卖点宣传的淋漓尽致。飞利浦的案例既可以说是一个成功的体验营销案、也是一个很好的公关策划案。
 可口可乐:饮料+网游
2005年4月15日,“第九城市”与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系,共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议,第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广,而可口可乐与第九城市的合作是其与Blizzard(《魔兽世界》开发商)合作的中国部分,此外可口可乐希望与《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其icoke.cn计划的引子。
可口可乐(中国)饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河。有统计数字显示,通过合作,可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%,达到12.9亿美元,第二季度收入也增长了15%。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后,10月18日娃哈哈和QQ,双方正式签署了战略合作协议。
点评:行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近几年企业普遍采取的一种营销策略,但一个关键的前提是:合作的企业之间的产品具有良好的互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏的巨头合作看似两者的产品并没有太多的互补性,其实则不然。可口可乐和第九城市的利用了双方的目标消费群体比较一致、游戏玩乐者的消费习惯做出的这样的异业营销可以说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销形式上的模仿就说明了其模式是非常成功,一个好的营销案同时也是一个具有良好可以模仿性的营销案。
春秋航空:平民路线
今年7月12日,“国内版维珍航空”——春秋航空,一直大喊“国内首家低成本航空公司”,在其网站上首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元,上海至绵阳和上海至桂林299元。
   在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时,“上海至桂林航线”推出299元超低价票之外,春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机票,在上海至天津航线推出199元或299元的机票,在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上,春秋则利用其“老爸”的旅行社之便,在上海至三亚航线上,实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。 
   这些票价均不到其标准价格的三折,其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1.8折。如此低的折扣,已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。
   点评:春秋航空首航航班的199元特价票受到外界和公众强大的关注,可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义,从目前来看远远的大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品,同时也是传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目,这些可控成本一般只占30%左右,更多的成本是不可控成本,主要包括航材、航油及飞机的起降费用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态,没有节省的余地。垄断不能打破,自由交易的航空工业市场不能形成,“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到,廉价还受到同行的抵制和规则的约束.
韩剧热播:大长今
2005年10月,由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》首播权不是央视而是选择了在湖南卫视,并同样引起极高的关注度,取得了较高的影响力。随着《大长今》在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地的热播,“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散:记录片、专题片以及音像制品等一再热销;粤港台三地还掀起了《大长今》的美食养生热,韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头;韩国文化及韩国服饰备受吹捧;拍摄《大长今》的处所已经成为韩国著名的旅游观光风景区…… 据相关的调查:在全国31个城市的平均收视率已经达到3.15%。9月份,在《大长今》里扮演韩尚宫的梁美京到湖南进行相关的节目推广。
点评:从社会效益来看《大长今》,取得了巨大的影响力和收视率,就连国家主席胡锦涛在会见韩国客人的时候都提到,他在看韩国的《大长今》。于此同时,《大长今》极其相关的文化产品取得了较好的经济回报,而大长今所创造的品牌效果可以利用到其延伸的产品中,这里面也蕴涵着巨大的价值。实际上,我们从整个《大长今》的营销中可以看出,娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段组合使用,使得《大长今》在国内风靡一时。
美的:下乡行动
2005年4月18日,美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”:投资1亿元在全国建立数千家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品;“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”,并随后引发了整个空调业的“上山下乡”运动。截至2005年8月,美的空调新增经销商2000余家,在三四级市场的销量同比2004年增长超过了50%,在乡镇市场的占有率达到了20%左右,高居行业第一。
点评:中国家电业“上山下乡”口号的提出美的不是第一家,在此之前有很的家电企业例如长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三、四级市场,扩充市场的容量。实际上,我们看到的更多是形式上的“作秀”,没有取得实质上的销售量。在国内空调行业竞争已经处于非常激烈的阶段,美的的上山下乡可以说是个营销系统工程的成功,从营销网络、营销团队到产品、服务等都做了系统性的规划和实施,取得了良好的销售业绩。同时它带给广大厂家的思考是:一个在一、二级市场取得了良好的销售业绩的品牌,如何能够通过制定出不同于一、二级市场的营销战略和营销系统取得农村市场上的成功。这对于正在“下乡”的跨国巨头们有不小的启发意义。
评价模型:
上海大众: 全线降价
8月8日,上海大众启动“飓风行动”,旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌十余款车型全面降价,同时,其也以2.2万辆的销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量环比增加的厂家。而“飓风行动”之后,上海大众围绕新营销思路出发的动作频频,月2日至9月4日,上海大众“飓风行动”服务篇——“大众走近您,关爱零距离,汽车周末免费检测暨销售推广活动”将在全国近50个主要城市首批同时启动。与一般售后服务活动不同的是,此次活动强调的是一种“主动式、走出去“的服务思路,直接深入广场、社区、卖场,甚至旅游集散地等私家车用户集中的地方,为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务,以营造一种“我在你身边”的零距离关爱感受。10月份,上海大众出击服务领域,正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该公司经销商网络做了调整。
点评:汽车行业的降价已经构不成什么重大的营销事件,但是最为中国汽车业2005年最有代表性的一个营销事件——大众汽车中国旗下四大品牌集体降价构成了2005中国十大营销案之一。当然,这里有其痛苦的背景,即库存积压、销量下降。“飓风行动”在营销战略上可以说是“出其不意”、“攻其不备”在各大汽车厂家都没有意识到要降价的时候,大众进行了全方位的降价,在降价的同时又提升其服务水准,这就超出了单纯降价的意义,是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。同时也可以看到大众是在充分了解消费者需求和市场需求的基础上,最大限度地满足消费者所做的一次调整。市场最直接看到的也许是价格,但是除了价格以外,上海大众也将在渠道、经销商网络和客户服务等领域陆续展开系列举措,上海大众所有市场的行为,都将紧紧围绕着消费者展开。
神舟电脑:超女代言
2005年8月26日,“超女”决赛结束。在超女落下帷幕的24小时之内,凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电以用7位数的代言费签下炙手可热的李宇春,一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点,在签约李宇春后,神舟电脑也增加更多的信心和底气:一向以“4999、3999超低价笔记本”闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张,推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。此后,凭借“超女”的代言,神舟电脑取得了良好的销售业绩,同时其广告代理公司也获得了以实效为评判标准、用销售力说话的“2005中国艾菲奖”。
点评:神舟电脑以其快速的抢占营销制高点——利用超女做形象代言,可以说在中国营销案例中并没有太多的创意。但是神舟的反应速度是中国很多企业应该学习的,在短短不到24小时,神州电脑就拿到了炙手可热的——超女们做其形象代言,这样的营销决策力在中国企业并不多见。但同时我们也应该思考的问题是,如何利用品牌代言人使其为企业的贡献出最大的营销价值,这其中有几点需要我们关注:第一,选择的品牌代言人的受欢迎程度是和品牌代言受欢迎程度成正比;第二,品牌代言人的选择应该是选择对的,而不是选择贵的,选择一些正处于上升期的明星;第三,品牌代言人的选择要快速决策,“先下手为强”正方面可口可乐等企业给我们非常好的启示。
肯德基: “东方既白”
4月27日,百胜集团在上海最繁华的商圈徐家汇,正式开出了第一家中式快餐店“东方既白”。东方既白,取名自宋代大诗人苏东坡的“不知东方之即白”。东方既白是正宗的快餐,90秒之内,点的食物一一送齐;而伪快餐只是在用餐环境和店内布置上模仿西式快餐,点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度,东方既白放弃了为中国百姓津津乐道的馄饨,为了口感,百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。今年8月,肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少,难以达到营养平衡”软肋,在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐,全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后,1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”,从而取代原有的 “经济豪华套餐”,这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施,意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型
点评:在进入中国市场十八年之后百胜终于推出自创品牌,应该是只许成功的。快餐的“快”和中式的“中”,是致胜的关键,也是区别其他伪快餐的主要卖点。百胜在西式快餐中掌握的窍门及打造出的供应管理体系,与中国人最喜欢的本国饮食结合,让中国人能够真正享受到自己的餐饮而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。可以说,这开创了中式快餐的新的格局。长期一来,中国消费者渴望有真正达到西式快餐标准的中式餐饮,东方既白可以说是满足了他们的愿望。我们可以清楚的感觉到百胜继续制霸中国的野心,肯德基的店面数量已经快两倍于麦当劳,必胜客季节性的新品功略保证了一波又一波的人流,塔可钟也已经开始参与竞争。这是跨国500强公司做出的真正本土化实践的一个营销案例。
雪莲维药:千里追连战
2005年4月26日至5月3日,中国国民党主席连战将访问大陆,5月5日至13日,台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。2005年4月,署名为雪莲维药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中,并很快被以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。连战4月29在北京大学发表演讲,作为曾是北大光华学子的雪莲维药的工作人员不急不慢的将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品一一展示。4月30日东方卫视上海演播室,就国民党主席连战访问大陆,雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访。5月2日,连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。雪莲维药策划工作人员穿着新疆传统的民族服装,头戴维吾尔族的小花帽,打出了两条红艳艳的条幅“连哥:常回家看看!——新疆人民”、“战兄:常回家看看!——新疆雪莲维药”。 雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体,进行新闻的二次传播。此后,雪莲维药在终端上已经将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”。 雪莲维药5月份实际出货量完成近200万元,比4月份的120万元整整提高的67%。而且实现这样的增长是在传统膏药公认的淡季里实现的,显得更为难得。
点评:“雪莲维药千里追连战”在整个系列案例中算是影响力最小的一个。但并不妨碍此案给中国营销界的启示:第一,事件营销并不是大企业的专利,小企业也可以巧妙利用公众的关关注事件进行低成本传播,取得四两拔千金的效果;第二,营销是无处不在,可以见缝插针的,雪莲维药就是利用每一次可以利用的机会,见缝插针,借势宣传自己。第三,对于小企业的借鉴意义大。小企业只有把握住稍纵即逝的机会,就能够利用这些机会,灵活、及时调整自身的营销策略,就能在提升品牌的同时提高销量。“雪莲维药千里追连战”的案例告诉我们“原来营销还可以这样做”。


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