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热点事件引发的营销思考     时间:2014-11-01


       作为营销人,对于时下的热点事件,我习惯从营销的角度去解读。近来,习主席吃包子的新闻传遍全国,领导人对民生的密切关注,成了大家热议和称赞的焦点,也引发了人们吃“习大大套餐”的热潮。在中国各地,与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多,比如西安肉夹馍、山东煎饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承,传统小吃凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地,积累下深厚的群众消费基础。
       但就市场表现而言,它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾食品,却卖得比我们的传统小吃好得多,中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看来,习主席吃包子提高了庆丰的知名度,但中国小吃的整体营销之路还很艰难,有多方面差距需要弥补。
       感知度有,识别度低。中国的知名小吃,说起名字许多人都知道,也知道主要是卖什么的,但就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌,除了在口味上能够抓住消费者,更应该有一个标志性的形象和符号,才能令人过目不忘。相比之下,肯德基的“老爷爷”和麦当劳的“M”在中国大行其道,识别度之强令人震撼。
       营养度高,标准化差。说到中国小吃,大家的第一感觉是好吃,认可传统中国饮食营养丰富,并能充分满足中国人的口味嗜好,远胜于外来的快餐品牌。
       但是,消费者只是偶尔吃中国小吃,为什么?因为中国传统小吃有制作方法,但没有制作标准,导致成品品质参差不齐,消费者忠诚度不高。再看洋快餐,就其制作环节来说,严格的标准化保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性,其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡的。
       品质感强,服务力弱。从原料筛选到制作加工,对于庆丰包子这类中华知名小吃来说,品质控制显然是能够做好的,“京城吃四方,庆丰包子香”自然不是浪得虚名。
       但是,庆丰包子铺在运营中也有不足之处:店面选址大多地段不佳,夹杂在其他各类店面中间;店内色调凝重,光线昏暗,压迫感很强;备料不足,顾客点餐常被告知没有;棱角分明的桌椅容易造成碰伤磕伤;餐具、调味品等取用随意,卫生状况不易控制……
       多数时候,消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的,软实力有所欠缺时,会带来不好的第一印象。反观肯德基、麦当劳,不仅有欢快的色彩,还有微笑的工作人员,更有一系列人性化的配套服务设施和贴近消费者的促销活动,软实力为品牌迅速加分。
       归结起来,营销中要用产品力吸引消费者,并促成消费行为。在营销中,没有产品力的企业做不大,没有产品力的品牌走不远,没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。
       让传统在传承中发展,让美食从平凡走向非凡,让中华小吃文化从式微到强大,中国餐饮企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气,才能构建起强大的综合产品力,实现传承中的跨越式发展。


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